CÓDIGOS. BRAND CONTENT POR MARÍA S. ZUBIZARRETA.


Esta semana han caído en mis manos dos muestras de anuncios que, sin tener que ver entre sí, me han llevado a pensar en lo genérico de algunos mensajes publicitarios.


Por un lado, en la revista de Paradores Nacionales di con este anuncio de la propia marca. Se trata de una gráfica sencilla que vende el trabajo de restauración que Paradores realiza en sus establecimientos. El interés está en que emplea códigos propios de otra categoría de productos para anunciarse.

El mensaje es directo y muy visual, pero no propio de un anuncio de restauración de edificios, sino de vender productos de belleza que restauran el cutis. Pienso que se trata de un buen ejercicio de síntesis. Paradores extrae la esencia de los anuncios de cremas reparadoras de cutis y la traslada a otro ámbito manteniendo creíble el pacto de lectura.

La cosa quedó aquí hasta que un par de días después alguien colgó en facebook el link
del Museo Virtual de Arte Publicitario. Por supuesto, me sumergí en un repaso a parte de la historia de la publicidad gráfica española de los últimos cien años. Recomiendo la página que, aunque con muchas limitaciones, es un buen recurso para cualquiera que disfrute con la publicidad. Sin embargo, vayamos al meollo de la cuestión. Repasando los anuncios de Belleza di con unos cuantos que me hicieron recordar el que días antes había visto de Paradores Nacionales.


Podría traer a pantalla anuncios más actuales, pero siendo fiel al curso de lo que ha ido cayendo en mis manos, la realidad es que estos anuncios venían a corroborar lo que la pieza de Paradores me llevó a pensar: existe un lenguaje genérico y específico para anuncios de productos cosméticos. Elemental, sí. Pensado de vez en cuando, no tanto.


Un envase sobre la palma de una mano podría decirse que no dice nada en sí mismo, y sin embargo, como concepto, automáticamente lo catalogamos. Nunca diríamos que ese concepto es para vendernos una bebida, de igual modo que tampoco diríamos que es para vendernos la restauración de edificios emblemáticos de nuestro país. A pesar de ello, ahí reside la magia de la publicidad y el buen hacer de estos profesionales: se sirven de lo genérico para dar un salto en otra dirección.


Reflexionemos un poco sobre nuestro campo, ¿Se anuncian todas las marcas con esos códigos comunes?, ¿Quiénes hacen algo diferente, propio, específico?, ¿Qué marcas consiguen que pensemos un poco más allá de “envase+rostro = cosmético”?

Estas marcas existen y todos tenemos alguna en mente. Son marcas que se atreven a crear sus propios códigos de lenguaje, a veces incluso empleando elementos súper típicos de la categoría, pero llevándolos un poco más allá. Estoy pensando, por ejemplo, en Clinique, con sus barras de labios, botes de gel, etc. Iremos hablando de estos “atrevidos” en próximos posts, pero igual nos puedes ayudar sugiriendo las que a ti te llamen la atención. Gracias.

BRAND CONTENT por María S. Zubizarreta

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2 Comentarios

  • Reply
    frutas
    18/05/2010 at 19:36

    yo opino que a veces la publicidad nos toca la fibra sensible ellos lo enfocan muy a todo el mundo pero siempre pensando en la devilidiad del que lo va a comprar por ejemplo la celulitis ahi va con sus promesas de reducir y afirmar y quien no ha caido pensando que nos iva a solucionar aquello que nos obsesiona ya lo creo que tiene sus codigos mas bien secretos que nos tiene mas que pillados igual no van por ahi los tiros

  • Reply
    Cristina Santigosa Cebrián
    22/05/2010 at 06:53

    Juani… ¡códigos secretos? Tenía una compañera de piso doctora en marketing y decía que aún conociendo todos los secretos, caía rendida pero… me parece que nos gusta que nos embauquen o, mejor dicho: Sarna con gusto no pica…

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