L’OREAL PORQUE YO LO VALGO, UN POCO DE HISTORIA Y ALGUNA REFLEXIÓN.

Para todos es bien conocido que los escándalos empañan en los últimos tiempos la buena imagen de L’Oreal. Sin embargo, esta marca que en 2009 celebró sus cien años de vida merece más de un halago y análisis. En este post queremos centrarnos en el origen y resonancias de su hoy día arrollador Porque yo lo valgo.
Los orígenes de la marca se remontan al París de 1907, cuando un joven químico, Eugène Schueller, creó un tinte revolucionario. Dos años después, con las patentes en orden y con el magnífico producto bautizado como Auréole, comienzó su andadura la Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux.
Un hito reseñable en la historia de la comunicación de la marca, al margen de sus jingles para radio de los años 30 -se cuentan entre los primeros anuncios cantados de la historia de la publicidad-, fue una lona gigante que el señor Schueller mandó colocar sobre la fachada de un edificio parisino con el anuncio de su producto O’Cap (1931).

Habría otros cuantos hechos memorables, como la Campaña de los Niños Limpios, con camiones recorriendo Francia y repartiendo champú DOP o la caravana de Ambre Solaire. Es verdaderamente interesante estudiar la comunicación de la compañía y me podría enrollar con unos cuantos ejemplos, pero avancemos hacia uno de los slogan más memorables de la cosmética/belleza.
Era 1973 y L’Oreal competía con Clairol por el mercado de tinte americano, queriendo posicionar su línea Preference como líder de ventas.
La agencia que llevaba la comunicación, McCann-Erickson, trabaja en anuncios comparativos. L’Oreal tenía un producto mejor que la competencia y quería venderlo explicando en qué consistía. Sin embargo, justo unos días antes de emitir los anuncios, la campaña no prosperó porque la investigación en la que se basaban los datos que ratificaban la superioridad de L’Oreal frente a Clairol no se había realizado en Estados Unidos. La marca y su agencia se encontraban en una situación crítica porque los segundos de publicidad en televisión ya estaban comprados y ¡había que hacer algo! En las intensas reuniones contrarreloj de brainstorming las únicas ideas que se ponían sobre la mesa proponían una imagen de mujer objeto, sofisticada pero objetivizada: un maniquí representando el imaginario femenino. En ese contexto entra en juego Ilon Specht, copywriter de la agencia, una joven de 23 años que se enfurecía por dentro ante esas ideas meramente masculinas que retenían a la mujer en el papel del que, en aquellas fechas, pugnaba con especial fuerza por salir.
Ilon se oponía totalmente a esa línea de trabajo, se negaba (por decirlo en plan fino) a hacer una campaña de un producto femenino que estuviera modelada por la visión machista dominante. En sus propias palabras «te podría recitar ahora mismo el copy del anuncio que redacté, estaba tan enfadada… Fue del tirón, en cinco minutos, surgió como un torrente. Era algo personal». Para ser fieles al texto original, aquí os lo copio:
«I use the most expensive hair color in the world. Preference, by L’Oreal. It’s not that I care about money. It’s that I care about my hair. It’s not just the color. I expect great color. What’s worth more to me is the way my hair feels. Smooth and silky but with body. It feels good against my neck. Actually, I don’t mind spending more for L’ Oreal. Because I’m worth it.»
Because I’m worth it arrasó. Poco importó qué proponía aquella campaña. Las ventas se dispararon y L’ Oreal se fue consolidando, no como una marca para las mujeres, sino como la marca de las mujeres. Pasó a ser dueña y señora del nicho de tintes y, en 1997, la marca convirtió el slogan en seña de identidad de toda la compañía. La fuerza comunicativa de estas palabras es hoy día incuestionable y podemos decir que L’Oreal es Porque yo lo valgo (con más de un 80% de reconocimiento de marca).

Meredith Baxter Birney, actriz en la serie Family en la que interpretaba a una madre divorciada e independiente, fue la protagonista de aquella primera campaña. Le tomó el testigo Cybill Shepherd, la arrolladora Maddie de Luz de luna y, a partir de ahí… una lista inmensa de actrices, modelos, cantantes, deportistas, etc. (Estoy intentando hacerme con ella, pero parece que no es algo tan sencillo. Por supuesto, si cualquiera tenéis información al respecto, sería fantástico que la compartierais).

En uno de los artículos que he manejado para este post, True Colors de The New Yorker, se describe con detalle cómo L’Oreal rompió con los cánones establecidos y, con este pistoletazo de salida, permitió que las mujeres se sintieran cómodas en un nuevo rol de consumidoras.
Según Grant McCracken existe algo así como una «tabla periódica de las rubias». Lo cuenta en su libro Big Hair: A Journey into the Transformation of Self:

Bombshell blonde o rubia explosiva con Marylin a la cabeza.

Sunny blonde o rubia risueña al estilo de Jessica Simpson.

Brassy blonde o rubia descarada como Samantha Jones (Sex in the City).

Dangerous blonde o rubia peligrosa. Imposible no pensar en Sharon Stone.

Society blonde o arquetipo de rubia americana con Betty Draper (Mad Men).

Cool blonde o rubia natural, Amanda Seyfried ocuparía el primer puesto.
L’Oreal irrumpió en este contexto un tanto forzado, pero que podríamos utilizar como punto de partida para pensar en las catalogaciones que se hacían de las mujeres (¿seguimos haciéndolas?). La mujer L’Oreal tendría que ser difícil de definir, porque la marca aspiraba a llegar a cada una, quería que el slogan se hiciera propio ubicándolo cada mujer en el lugar que estimara suyo. Sin embargo, como casi siempre en marketing y comunicación, al final hay que hablar de unos lugares comunes y estos podrían ser: ajena al fingir, dueña de si misma, atrevida, contraria a los arquetipos y, sobretodo, orgullosa de ser quien es.

Aquella campaña tuvo como origen la semilla del feminismo, el choque entre una forma de pensar establecida y unas mujeres que reivindicaban públicamente su lugar y su papel socio-cultural. Pensémoslo breve, aunque detenidamente: un tinte para el pelo-un slogan-una identificación con la marca-una revolución social. L’Oreal quería más mercado y aquella reivindicativa publicista una nueva voz, ¿el resultado? Una campaña que batió ventas y el principio de una gran amistad entre la marca y… millones de mujeres.

El Because I’m worth it podría meterse en una de esas cápsulas del tiempo que tanto les gustan a los americanos. El slogan y su evolución permitirían ver una evolución magnífica del feminismo a la feminidad y un reflejo de la pugna constante que las mujeres han protagonizado en estos casi 40 años. Es un buen exponente del tiempo que vivimos: la tensión entre la mujer-deseo y el deseo de ser mujer. L’Oreal a veces no ha sabido controlar la balanza, pero las mujeres que asumieron ese slogan como propio se encargan de traducirlo al mundo real cuando lo ven necesario:

A raiz de la polémica campaña con Beyonce.

Customización de un envase con la imagen de una mujer real.

Humor reivindicativo.
La marca sigue estando muy presente, bien sea con su rotundo mensaje, bien con el lugar en el que los consumidores lo coloquen. El informe Brandz 2010 de Millward Brown, que valora no sólo los resultados financieros y las perspectivas de futuro de una marca, sino también la fidelidad y opinión que los consumidores tienen de ella, ubica a L’Oreal en el puesto 46. Es la primera marca de cosmética/belleza de la lista y la única junto con Avon entre las 100 que componen el ranking.
En España es el mayor anunciante del sector belleza. Nadie la hace sombra. Como ejemplo de su poderío tenemos la campaña que montó a principios de este año para el lanzamiento de su línea Elvive Total repair 5. La acción de marketing aparentemente poco tenía que ver con dar a conocer un nuevo producto, pero la marca quería acercar el Porque yo lo valgo a su público, allí donde estuviera. En este caso la compañía se alió con Microsoft (interesantísimo campo el de las alianzas entre marcas, pero eso no toca hoy) para montar -en el metro de Madrid- un concurso que consistía en cantar, con el juego de la Xbox, «Lips, canta en español» y ganar un lote de productos Elvive por valor de 300 euros y una Xbox. La campaña se completaba en televisión, gráfica, internet y exterior. Todo un despliegue de medios para encontrar a su público.

Volviendo a la imagen global de la marca merece la pena mencionar la evolución del slogan a lo largo de los años. A mediados de 2000 se cambió por Because you´re worth it y desde el año pasado se trabaja con el Porque lo valemos, con un we (Because we ‘re worth it) que quiere involucrar todavía más al destinatario del mensaje en un colectivo. El universo L’Oreal existe y tú eres parte de él, eres uno de nosotros y compartes nuestros/tus valores. Tú generas esos valores y contenidos, los compartes y los enriqueces. El sentimiento de pertenencia siempre ha sido un imán para las marcas y en L’Oreal, sabedores de los valores imperantes entre los Millennials, han querido adaptar su mensaje.
La cuestión es si lo están haciendo bien. La marca sigue lanzando rostros famosos a su universo y puede que no esté controlando del todo su vuelo. Rachel Weisz es ya la nueva cara en todas las vallas y para 2011 preparan a la aquí no muy conocida Julianna Margulies. Sin embargo, el «nada vende más que una celebridad» que algunos atesoran como principio inamovible podría quedarse hueco. Si nos fijamos en el ranking de Brand Keys Customer Loyalty Engagement que ofrece una comparativa del mercado de cosmética en Estados Unidos -atendiendo, sobretodo, a compra y fidelidad- vemos que L’Oreal está en un discretísimo séptimo puesto:
1. Mary Kay
2. Maybelline
3. Estee Lauder
4. Clinique
5. Avon
6. Lancome
7. L’Oreal
8. Cover Girl
9. Chanel
10. Max Factor
Sé que de este estudio podrían extraerse muchas lecturas, pero ciñéndonos a lo que nos ocupa merecería la pena repensar si los clichés no se han apoderado de nuevo del Porque yo lo valgo. Los rostros famosos pueden enriquecer y completar valores de una marca, pero pueden también terminar impidiendo que los árboles dejen ver el bosque. ¿No pagaríais por saber si Ilon Specht piensa que ha valido la pena?

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6 Comentarios

  • Reply
    Gadirroja
    18/10/2010 at 10:05

    Un post genial. Desde los inicios a las polémicas, da mucho que pensar y como bien dices, pie a muchas lecturas: pero tú has sido correctísima en los planteamientos!! A ver ahora qué opinan las demás. A mi, desde luego, lo del catálogo de rubias y la "aria-zación" de Beyocé me parecen patinazos gordos.
    Besos!

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    18/10/2010 at 11:06

    Gadirroja, me alegra que te guste y te sirva. He debido explicarme mal: el catálogo de rubias es del libro de Grant McCracken (http://cultureby.com), en el que repasa la evolución de la mujer a través de su cabello y peinados. En el momento de lanzar el slogan la "catalogación de las rubias" era un reflejo de los perfiles de mujer en estos asuntos capilares. Sorry por la confusión.

  • Reply
    Jr
    18/10/2010 at 14:34

    Sabéis además que tienen página en facebook?¿? Jejeje Por si os interesa: http://www.facebook.com/loreal

  • Reply
    Gabriela
    18/10/2010 at 15:12

    Cuánta información! Me encanta saber la historia de las marcas, Gracias!

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    18/10/2010 at 18:05

    Jr, gracias por la sugerencia. Una pena porque lo que se dice fan… no soy.
    Gabriela, se agradece el apoyo y, ya sabes, las sugerencias siempre son bienvenidas.

  • Reply
    admin_milcaprichos
    18/10/2010 at 20:50

    Este me lo guardo :O

  • Responder

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