3C’S: CONSUMER-CENTRIC COSMETIC

Si hay alguien que a estas alturas todavía tiene dudas sobre la identidad de la reina del baile en el apasionante mundo del compartir, vender, persuadir, construir, fidelizar, vivir la experiencia, descubrir, testar, influir y abrir nuevos horizontes, más vale que se tome un año sabático para mirar a su alrededor.
La reina, la niña bonita, el centro de todos los pensamientos de las marcas eres tú. Tú que ahora me lees, interactivo, propagador, twittero, eslabón, multipantalla, difusor, relator de historias, crítico, descubridor, fan, experimentador, conversador, trendsetter, buscador, espontáneo, shopper, precavido, follower, responsable, amigo de…, flexible, solidario, cambiante, instantáneo, eco-educado, ajeno-a-todo-lo-anterior, etc.
Tú, consumidor, tú eres el centro.
Algunas marcas lo tienen muy en cuenta y por eso se adaptan a tus necesidades. Buscan y estudian cuándo acercarse a ti, o cuándo ponerse cerca para que tú te acerques a ellas. Hay marcas que te escuchan, te ven, te saben y, sobre todo, te quieren. Estas marcas hacen cosas fantásticas para ti. Aquí van unas cuantas. Ya nos dirás qué te parecen.
Sephora to Go y otras cuantas apps
Las aplicaciones para iPhone en belleza están a la orden del día: OPI ofrece sus colecciones y gamas de colores, Givaudan (el mayor productor de fragancias del mundo) busca, entre más de 4.000 referencias, las fragancias que más te pueden interesar a partir de unas cuantas que tú le indicas como tus favoritas. También es muy popular Hair Make Over, con sus 250 posibles peinados que puedes adaptar a tu fotografía u otro que te ayuda a construir momentos de relax para esos baños reconstituyentes o de acompañamiento mientras te maquillas. Se llama Glade Relaxing Moments Composer y acompañó el lanzamiento de algunas de los aromas de Johnson’s.
Shepora conoce la importancia de comunicarse con los consumidores en los canales que estos utilizan. Muestra de ello son su recién estrenada BeautyTalk (vivísima comunidad online), que se completa con un canal en YouTube y con Sephora to Go, que reproduce la experiencia de compra en la palma de la mano e incluye video y escaneado. El consumidor dispone de todo su historial de compras, de sus favoritos y «obsesiones» con un solo click. Las valoraciones de la aplicación por parte de los usuarios han sido rotundamente buenas.

Skype para consultar a tu peluquero
Lo hace Plan B Cut and Color Boutique, de Cambridge (Massachusetts) un negocio con una clara orientación consumer-centric. Lo puedes comprobar en su fresca y dinámica web, y en el tipo de promociones que lanza.
El modus operandi de sus consultas por videochat consiste en completar un mini formulario con la consulta que se desea hacer y ellos responden citándote para una conexión de 15 minutos con uno de sus estilistas. En el siguiente video de 9 minutos el dueño de Plan B, Rick Fogarty, explica con más detalle esta iniciativa y profundiza en su consideración de las redes sociales como parte esencial de la construcción de su marca. Por cierto, llevan ya año y medio con las video consultas, así que saben bien qué se traen entre manos ¿Un ejemplo? Su consideración de la química entre estilista y cliente como primer paso para un buen servicio.
Los espejos virtuales
Podríamos atribuírselos a Covergirl, Shiseido, L’Oreal, Maybelline… pero en realidad son IBM y su socio EZface quienes están detrás de estas herramientas concebidas para hacer más fácil la prueba de productos. El Virtual Mirror es un software que capta y escanea el rostro, y permite simular la aplicación de los productos que queramos: sombras, pinta labios, tintes, sombras, etc. El programa reproduce con mucha fidelidad los tonos de piel, con lo que se ha convertido en un buen aliado de las marcas más proclives a incorporar tecnología a sus puntos de venta. El Virtual Mirror tiene aplicaciones además de para punto de venta, para móvil y web (si te apetece divertirte un rato, aquí lo puedes probar).

No todo el mundo conecta con la tecnología y aquí no cuestionamos la bondad de contar con un profesional que nos asesore. Sin embargo, cuando la tecnología permite probar productos antes de comprar sin necesidad de estar pendiente de terceros, ni pringarse más de lo necesario, vemos en ella a un estupendo aliado. Además, abre un campo para el juego con los productos que genera una interesante actividad y un fluir de creatividad en el punto de venta. Vale la pena tenerlo en cuenta.
Por supuesto, nuestros vecinos los japoneses manejan ya este juguetito mejor que la Wii. Aquí una demostración:
Servicio de peluquería en casa
No todo es tecnología en el universo que gira sobre el cliente. Es más, esta práctica de desplazarse a casa del cliente no es ni mucho menos algo nuevo, pero para que los consumidores te consideren como una novedosa opción en el súper poblado mundo de la oferta, hay que saber presentarse. Hair Room Service, dirigido por Michael Dueñas, ha sabido hacerlo. Y con mucha calidad. Al menos eso deben pensar sus más de 200 clientes mensuales.

¿Cuál es su acierto a la hora de acercarse al consumidor? Sin duda, ponerse en su pellejo. Así lo explica el propio Michael Dueñas cuando cuenta que la idea se le ocurrió en una de sus numerosas estancias en hoteles un día que, por enésima vez, no encontró un barbero en las cercanías. Además en Hair Room Service conocen muy bien lo que supone la experiencia de sentirse protagonista de todas las atenciones de un salón de belleza. El equipo recrea con especial cuidado los puntos positivos de un servicio exquisito de peluquería, maquillaje, estilismo… y prescinde de todas las pegas que le podamos poner a un local con bullicio, caras conocidas que no nos apetece saludar, tiempo semidesperdiciado, etc.

Se trata de una experiencia cercana a sentirse una estrella (hay unas cuantas en su lista de clientes) que además permite que un experto conozca los productos que utilizas en casa y te asesore sobre ellos. Las sesiones suelen ser en hoteles o en casas particulares y los precios no son para nada astronómicos, sobre todo si se tiene en cuenta que incluso despliegan su propia alfombra para que ni se note que han estado. En definitiva, el concepto de llevar el punto de venta a casa adquiere un nuevo significado.
Tryvertising por correo
Otra vez estamos ante un clásico reinventado: las muestras de toda la vida seleccionadas y adaptadas, según tus rasgos y preferencias, y enviadas a domicilio mensualmente para que las pruebes y disfrutes. A partir de esa premisa, cada empresa concreta de forma diferente las condiciones para el envío.

Brand New You Tube, la pionera en Europa (2007) aunque ya no opera, permitió que un buen número de marcas presentaran sus nuevos productos a los consumidores enviándoselos a casa en un packaging con forma de tubo. La empresa facilitaba mensualmente cuatro productos, pero el precio de suscripción resultaba demasiado caro ya que, además, se pedía excesivo feedback al consumidor.
En Estados Unidos SheSpeaks abrió la veda a este modo de testar productos. En su caso lo hacían, y siguen haciéndolo, con todo tipo de productos. Piden al target femenino probar los productos, opinar sobre ellos y compartir información al respecto con otros miembros de la comunidad online. Los envíos son gratuitos, por lo que el secreto reside en la enorme cantidad de información que la empresa solicita al darse de alta y en las valoraciones que los clientes envían mensualmente.

Volviendo al campo específicamente cosmético, la inglesa Last in Beauty trabaja especialmente el momento pre-prueba. Me explico: su sistema confiere mucha importancia a la información que el consumidor facilita sobre sí mismo al darse de alta y se esmera en facilitar un detallado perfil sobre cada producto. El participante, antes de escoger sus tres muestras mensuales, puede leer opiniones de expertos o comparar productos. De esta forma la elección de las muestras se adecua a cada cliente.
Birch Box es otro ejemplo más de cómo el mercado responde al especial interés de los consumidores en probar los productos antes de comprarlos. Esta compañía me resulta también notable por su hincapié en ayudar al consumidor en sus elecciones. En un mercado saturado, donde escoger correctamente parece tarea difícil, Birch Box acerca a sus socios numerosos tutoriales, trucos, opiniones de expertos, etc. La suscripción tiene un precio de 10 dólares al mes y, a cambio, la oferta se completa con cupones-descuento para comprar los productos que más te gusten -después de probarlos- en su tienda online. Una tienda, por lo tanto, adaptada al gusto y características de sus clientas que tiene como resultado el siguiente panel de marcas:

En España, Esloultimo ha comprobado en sus propias carnes como la prueba de productos tiene mucho más sentido por correo o con tiendas pop-up que con un punto de venta. Al inicio de su andadura abrieron un punto de venta en Barcelona, pero lo cerraron y pasaron a potenciar más el testing móvil de productos. Las muestras y descuentos que ofrecen tocan todo tipo de productos de consumo masivo, no sólo cosmética.
Finalizo con Bonbon, empresa londinense especializada en bálsamos 100% naturales y artesanales. Podríamos bautizar esta práctica como eco-sampling. Este término se emplea en realidad para estudios arbóreos, pero lo tomamos prestado porque define a la perfección esta acertada oferta para atraer a amantes de lo natural, lo orgánico y lo hecho a mano. La suscripción de 5 libras mensuales, abierta a toda Europa, permite probar un cacao al mes y acceder a ediciones limitadas en las que el packaging adquiere especial protagonismo.

La pasada Pascua el equipo de Bonbon repartió huevos rellenos de bálsamo de chocolate
En cada una de estas prácticas queda patente que el consumidor es el punto de partida y de retorno a la hora de construir un servicio/producto que perdure, y que que se convierta en algo tan propio como una costumbre. No se trata de grandes montajes, pero sí de acciones o formas de trabajar bien fundamentadas. Como se afirmaba hace unos meses en un post de Harvard Business Review «becoming customer-centric means looking at an enterprise from the outside-in rather than inside-out — that is, through the lens of the customer rather than the producer. It’s about understanding what problems customer face in their lives and then providing mutually advantageous solutions.»
De todos modos, por si la idea no termina de convencerte, te lo cuento -por segunda vez- con música, que siempre entra mejor.

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5 Comentarios

  • Reply
    isabel
    02/11/2010 at 11:23

    ¡¡Una pasada de blog!!
    Te sigo ya.
    Besos desde Estella.

  • Reply
    Anónimo
    02/11/2010 at 14:26

    Impresiaonnte María!
    Me ha encantado…. y es tan cierto como la vida misma, hay que sumarse al carro de escuchar al consumidor… lástima que muchas instituciones se creen aun que ellos están por encima de la opinión de los consumidores… el tiempo va demostrando lo contrario.

    Roser S.

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    03/11/2010 at 08:54

    Roser e Isabel o Isabel y Roser, somos felices con que disfrutéis con Mil Caprichos. Y por cierto Isabel, ¡nos encanta dar la bienvenida a nuevos amigos del blog! Gracias por vuestro apoyo.

  • Reply
    admin_milcaprichos
    03/11/2010 at 15:55

    Yo desde que tengo tiendas como YOOX o ASOS adaptadas para el móvil soy feliz, jajajaja… Si ya era mi perdición antes, ahora ya hago listas de la compra e incluso compro estando en cualquier parte. Esto es una enfermedad… Ay, ay…

  • Reply
    frutas
    27/11/2010 at 18:26

    eso esta muy bien es algo futurista pero yo aun soy de las que tomo la compra de cosmeticos como terapia ,aunque eso de ser probadora me gusta donde hay que apuntarse

  • Responder

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