PREMIOS WWD A LA INDUSTRIA DE LA BELLEZA (I)

Los Women Wear Daily Beauty Biz Awards, que premian a la industria de la belleza en diferentes categorías, tuvieron lugar el pasado jueves 9 de diciembre en Nueva York, en un evento que reunió a lo más granado del negocio. Eso sí, periodistas, bloggers e incluso premiados comentaron el hecho de que la celebración tuviera lugar a primerísima hora de la mañana; menos mal que en The Four Seasons Restaurant les servirían café bien cargadito.
En realidad a esta publicación, para algunos considerada la biblia de la moda y que tiene un tirón forjado durante más de cien años de trabajo (los está celebrando este 2010), le resulta fácil lograr un lleno hasta la bandera en cualquier evento que monte. Todos quieren salir en la foto.

Iremos desgranando las categorías de premios según su relación más directa con temas de estrategia y comunicación. Para el final quedan entonces las categorías que premian productos. Sobre estas últimas (que aparecen en el segundo post) he dado los detalles técnicos y empresariales que las webs corporativas facilitan, ya que mi conocimiento de los productos es casi inexistente. Para más información seguro que podéis preguntar a Kitty (kitty@milcaprichos.com).
Por cierto, en la mayoría de las categorías se distinguen productos Prestige de productos Populares, por lo que la lista completa es un poco larga.
Campaña de Publicidad más Innovadora:
Prestige: Mother New York realizó para StriVectin la campaña que se alzó con este premio. La marca, comercializada en España por Sephora, se apunta al carro de la ciencia como punto diferenciador. Así se refleja en su «More Science. Less Wrinkles» que es, sin duda, una carta de presentación rotunda: «mi punto fuerte es la ciencia y consigo resultados seguros». Una apuesta fuerte que mantiene su coherencia en las piezas de comunicación por las que ha sido galardonada. Nada de caras bellas, nada de productos mostrando su textura exquisita, ¡el reino animal al poder! Y parece que les ha funcionado.

Popular: Old Spice. Esto sí que ha sido una auténtica revolución viral este año, y no sólo en los Estados Unidos. La fuerza de la red ha permitido que el «Smell Like a Man, Man» se difundiera por todo el globo. La campaña se lanzó en televisión en enero y su difusión alcanzó el punto álgido en junio, cuando el canal Old Spice de YouTube ascendía por minutos hacia los 170 millones de visionados que está a punto de alcanzar. Los posts, respuestas, parodias, tweets, etc. sobre la campaña han sido continuos y su efecto en ventas, abrumador. En Procter & Gamble, dueña de la marca, aseguran que las ventas se han duplicado respecto a 2009 y que su desodorante incluso ha batido al popular Axe. La oficina de Portland de Weiden + Kennedy ha sido la agencia responsable de esta campaña. La cocreación de contenidos por parte de personas anónimas, que han conectado con esta nueva línea de comunicación, ha dado muchas pistas a la agencia. Ahora toca ver si sabrán procesarlo y si la marca seguirá manteniéndose cercana al gran público.

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Mejor Estrategia de Lanzamiento:
Maquillaje Prestige: Estée Lauder por su colección Blue Dahlia. El reconocimiento directo ha sido para Tom Pecheux, fichado como Director Creativo de Maquillaje en 2009. Su estrategia se fundamentó en dar un empujón innovador a una marca bastante conservadora. El lanzamiento de la nueva colección se hizo en París ante periodistas de 27 países y con la seguridad de que se estaba presentando algo que iba a ser un éxito. La modelo estrella de la casa, Hilary Rhoda, fue de nuevo el rostro elegido para mostrar la propuesta de maquillaje de Estée Lauder. Un acierto de esta estrategia fue formar a maquilladores de la casa para que pudieran proporcionar, en los puntos de venta, el look de Hilary Rhoda a las clientas interesadas.

Maquillaje Popular: Revlon por su lanzamiento productos vincúlandolos a rostros famosos. Women Wear Daily apunta como máximo exponente el lanzamiento de Just Bitten Lipstain + Balm del que Jessica Biel ha sido imagen. La actriz, nombrada brand ambassador de la marca en 2009, protagoniza una campaña en televisión y cines que ha tenido una importante repercusión en los social media. El premio valora cómo se ha construido una imagen imagen netamente distintiva y Revlon asegura que ese logro en la estrategia ha alzado Just Bitten al top de ventas.
Have you ever been bitten?

Cuidado de la Piel Prestige: Cross Terrain Collection de Kiehl’s. En este caso fue una línea masculina la galardonada por su estrategia de lanzamiento. Y no es de extrañar porque tres exploradores de National Geographic fueron los encargados de probar la nueva línea sobre el terreno: Costa Rica, Polo Norte, Mongolia… La experiencia, que encajaba con la línea de patrocinio de deporte extremo de la marca, se ha relatado en las herramientas de comunicación naturales de los tres chicos de National Geographic: sus fotos, sus blogs, sus vídeos y sus tweets. Por supuesto, el eco en blogs de fotografía, moda, grooming, aventura, etc. masculinos fue abrumador. Por ejemplo, en Valet. se entrevistaba a uno de los exploradores y en más medios se ha hecho referencia al proyecto Kiehl’s con Ben Horton, Asa Firestone y Joe Riis.

Como dato curioso: una mujer completaba el grupo de exploradores para este proyecto, Sarah Mcnair-Landry.

Cuidado de la Piel Popular: L’Oreal Paris por Go 360º Clean. WWD reconoce al limpiador de piel de L’Oreal su acierto a la hora de adaptar el producto a las necesidades de un target joven y exigente. No se vendieron más de un millón de unidades en los tres primeros meses de lanzamiento porque el producto tuviera algún ingrediente revolucionario. El éxito se debe a una nueva presentación del producto que engancha directamente con los más jóvenes y arrastra a otra masa de consumidores. El packaging incluye un cepillo (scrublet) que se pega al espejo una vez terminada la aplicación. Estas modificaciones en la presentación del producto, y una campaña con la actriz india Freida Pinto como protagonista, han alzado Go 360º Clean al top 5 de ventas en limpiadores.

Cuidado del Cabello Prestige: En septiembre de este año se lanzaba a nivel nacional en Estados Unidos la colaboración entre Bumble and Bumble y Sephora. La marca de productos capilares de Estée Lauder Co. tentaba al gran público con una estrategia de lanzamiento reducida a 10 tiendas y utilizaba el digital signage como tarjeta de presentación (hago un inciso para informar a los interesados en este campo sobre un blog muy activo, completo y en español, Digital Signage Creativo.
Uno de los puntos más interesantes este lanzamiento tiene que ver con la promoción de las peluquerías Bumble and Bumble a través de un sistema de vales descuento. La marca siempre ha vinculado su nombre a desfiles de moda, celebrities devotas de sus productos y una lista de clientas bien atendidas. Este último aspecto esperaba multiplicarse con la campaña de «vale descuento en servicios de peluquería por la compra de dos productos (tamaño grande) de Bumble and Bumble». Con este vale, cangeable en los salones de la marca, se fomentaba la rotación de clientes al tiempo que se evitaba una canibalización de las ventas. Sin duda, una buena estrategia. La pena es que WWD no ofrece datos sobre los resultados.
Cuidado del Cabello Popular: Procter & Gamble por su relanzamiento de Pantene. La marca apostó por renovarse y todo el mundo habló de ello antes de que llegara a los puntos de venta en junio de 2010. La estrategia de comunicación también se sometió a un chequeo y P&G quiso acercarse al público con un lenguaje más real, más en la línea de Dove. El resultado ha sido una campaña con anuncios protagonizados por mujeres reales, que se habían presentado a un casting online. Entre las candidatas se eligió a la ganadora en un spot a tiempo real. Uno de los puntos fuertes del relanzamiento han sido los productos customizados y Grey ha sido la agencia responsable de contárselo al gran público. P&G parece muy satisfecho con los resultados, los cuales traducen en cercanía con el público. Imaginamos que las ventas también habrán mejorado porque es difícil premiar una estrategia sin resultados en ventas.
Fragancia Prestige: Marc Jacobs y Coty por Bang, la primera fragancia masculina del diseñador en casi diez años. El lanzamiento no ha sido reconocido por su polémica imagen -algo muy habitual en la industria, según afirma WWD-, que incluso ha sido cuestionada y criticada por su provocador egocentrismo. El mérito lo ha logrado por su alternativa acción de promoción en Facebook, con el juego «Bang You’re It». Esta aplicación para la red social ubica la fragancia en el ámbito del entretenimiento y esto es, sin duda, un giro en el modo de conectar con el público. Además, desde Facebook se puede acceder a la compra online.

El juego consiste en convertir al estilo «bang» (el mismo que tiene el frasco, como de cristal roto) fotos propias o de amigos y permitir que otros usuarios hagan lo mismo con las propias. Cuantas más fotos se modifican, más puntos se acumulan. Pero la propuesta va todavía un paso más allá porque se logran más puntos si los «atacados» son de otros países o si los vínculos se hacen después de medianoche. Muy Marc Jacobs, pero no es para menos porque los premiados reciben ropa y la fragancia de su marca, además de un pase para el desfile de MJ en Nueva York.
Fragancia Popular: El primer perfume de la cantante Jordin Sparks, Because of You, se ha alzado con este galardón por su estrategia en precio y distribución. Lanzada a $9,50 durante el mes de lanzamiento (octubre), no ha subido de los $15. Esta decisión respecto al precio le permite llegar a su público más joven, que es la inmensa mayoría; no en vano fue la triunfadora del American Idol 2007. El segundo acierto que se le reconoce a este lanzamiento de Apra International LLC ha sido la elección de Dots como socio en la distribución. Esta cadena de almacenes de ropa y complementos tiene más de 400 puntos de venta en Estados Unidos y encaja perfectamente con el público al que se quiere llegar.

Un ejemplo que demuestra los medios desplegados para este lanzamiento es un concurso que pretende reconocer la inspiración de los fans de Jordin Sparks. Ella puso el nombre de su perfume pensando en sus fans, y ahora quiere estar más cerca de ellos conociendo su motor, su apoyo, su plus… Para participar debe enviarse un video que será sometido a votación pública y que también cuenta con la valoración de Paula Abdul. Todo muy American Idol.
(sigue en otro post)

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