viernes, 25 de febrero de 2011

A PROPOSITO DEL CULTURAL BRANDING




Antes de Navidad me despedí de vosotros para disfrutar de mi mes de vacaciones, pero está claro que la ausencia se ha dilatado. Los Reyes me trajeron tantas cosas fantásticas que no he parado de jugar hasta ahora. Parece que toca ponerse un poco seria y contar algunas cositas interesantes sobre cómo las marcas hablan de sí mismas.

Quisiera acercaros algunas acciones de comunicación que se han presentado durante estas semanas y que merecen un apunte:

Shiseido y su asociación con el Teatro alla Scala de Milán. La colaboración se ha firmado para tres años, durante los cuales la casa japonesa será la responsable del maquillaje de bailarines, cantantes y otros artistas del mítico escenario.


Para La Scala las asociaciones son una práctica diaria. Cuentan con colaboradores económicos para mantener la institución y ofrecer becas. También gracias a empresas y donantes individuales pueden sufragar los gastos que generan los tours por el extranjero y los montajes especiales. Por supuesto, trabajan con marcas de prestigio para cuestiones técnicas: Rolex para todos los relojes y cronómetros, Samsung para pantallas, Freddy para vestuarios deportivos, BMW para traslados, etc. En este contexto nace la colaboración con Shiseido y podemos afirmar que resulta un binomio del todo natural.

Al leer sobre esta colaboración, podemos pensar que es extraño no ver más casos de trabajo conjunto entre el mundo artístico y las marcas de cosmética. La verdad es que sí existen, pero sus rasgos varían según cuál sea el objetivo de la marca al establecer lazos con el mundo del arte y el entretenimiento.

Me viene a la cabeza la fuerza rotunda de Max Factor y su "maquillaje de los maquilladores". Durante años pensé que se trataba de un eslogan bien trabajado por Procter & Gamble para una de sus múltiples marcas, pero que carecía de relación con la realidad. Sin embargo, la coherencia de esa frase publicitaria con la historia de Max Factor es absoluta. Hay que remontarse a 1915, pero es cierto que el sr. Faktorowicz (Factor como nombre comercial) elaboraba maquillajes específicos para los artistas del entonces emergente negocio del cine. Incluso se le otorgó, en 1929, un Oscar honorífico (algo, por cierto, todavía más curioso si se tiene en cuenta que la Academia no estableció la categoría oficial de Mejor Maquillaje hasta 1981). Parece pues que la asociación con el cine era inherente al propio producto, pues los maquillajes se elaboraban específicamente para actores como Rodolfo Valentino, Bette Davis o Mary Pickford.


Imagino que estaréis pensando en la cantidad de marcas que utilizan rostros conocidos como embajadores. La mayoría de las veces son actores o cantantes, aunque también hay deportistas, presentadores... No quiero alargarme con esta práctica porque da para mucho y además presenta características diferentes de los casos que aquí quiero comentar. Puede que le dediquemos algún post más adelante.

Volviendo sobre el caso de Shiseido me gustaría detenerme en 3 puntos:

- Demuestran una coherencia absoluta con su propia historia al asociarse con La Scala. Construir marca de la mano del arte está en el ADN de Shiseido. Las inquietudes artísticas del fundador, Arinobu Fukuhara, se materializaron desde el principio -1919- en proyectos como La Galería Shiseido en Tokio, donde a lo largo de cien años han expuesto más de 5.000 artistas. Esta iniciativa se enriqueció con la Shiseido Art House (1978) y, más recientemente, con el Shiseido Corporate Museum (1992).

Edificio de la Shiseido Art House

Para quien desee profundizar, la página de Shiseido ofrece información sobre los numerosas acciones de "branding cultural" que la marca ha puesto en marcha durante sus más de cien años de historia. Acciones que no son parches, sino que se entremezclan con la historia de los productos, directivos, publicidad e investigación de la casa.

- La colaboración Shiseido-Scala tiene una vigencia de tres años y se aleja de "lo efímero" de esponsorizar una exposición o promocionar un estreno. Se trata de una asociación en la que los productos de Shiseido van a estar vivos y sometidos a condiciones diferentes del uso cotidiano de un maquillaje. Esto permitirá a la marca experimentar y profundizar en el conocimiento de sus bases, sombras, etc. Apostar por una asociación de 36 meses demuestra una fe inquebrantable en los propios principios y una confianza plena en el prestigio y buen hacer del socio escogido.


- Las colaboraciones entre compañías con fines de construcción de marca deben tener sentido tanto colectiva como individualmente y debe beneficiar a cada parte. Así vemos que contar con una marca cosmética del prestigio de Shiseido encaja como un guante en la exquisita trayectoria de La Scala. No en vano La Accademia de La Scala ofrece, entre otras opciones de formación, cursos de maquillaje dramático. Es más, los italianos apuestan con tal entusiasmo por este proyecto que han aportado imágenes de sus archivos para la campaña de comunicación con Shiseido.


Elegir con quien se desea ir de la mano para acercarse a los consumidores tiene mucho que ver con la identidad de una marca. En la medida en que la misión y la visión de una compañía están bien definidos, se pueden escoger con mayor acierto las acciones de comunicación a desarrollar. Por ejemplo, hace unas semanas leíamos que Sephora lanzaba una línea de esmaltes de OPI llamada Glee Collection. Imagino que coincidiréis conmigo en que pega todo: Sephora es una marca dinámica, "amiga" de las celebrities, versátil y con una capacidad pasmosa para adecuarse a los cambios en el mercado. Glee, por su parte, es una serie de purpurina y frases ácidas, divertida, joven, "íntima" de las celebrities y que, además, se acerca también en directo al público gracias al Glee Tour.


Habría sido extraño leer que era Shiseido quien se asociaba con Glee. Resultaría poco natural. Sin embargo, ver que Sephora lanza un producto concreto (la línea de esmaltes Glee by OPI), con una vida relativamente corta en el mercado y un potencial de ventas alto nos encaja perfectamente. La unión de la serie de moda (más todavía después de recibir tres Globos de Oro y ocupar polémica páginas en las principales revistas de EEUU) con la marca que ha convertido la compra de maquillaje en entretenimiento se asume como algo casi lógico.

Estamos en vísperas de los Oscars, ese gran escaparate mundial. Veremos asociaciones de todo tipo. Algunas provocarán un buen número de tweets, comentarios y posts, como sucedió con Anne Hathaway & Deborah Lippmann en los Globos de Oro.

Esmalte de Anne Hathaway en los Globos de Oro. Deborah Lippmann crea, en colaboración con artistas, esmaltes específicos que suelen convertirse en éxitos de ventas.

También habrá en los Premios de la Academia un triunfador en la categoría de Mejor Maquillaje. Mientras se desvela cuál de las tres películas nominadas se alza con la estatuilla y queda asociada al éxito, debemos reconocer el mérito de los relaciones públicas de Cisne Negro & MAC. Estos expertos en comunicación han conseguido que el trabajo de la maquilladora Judy Chin genere casi tantas reseñas como el vestuario de Rodarte. Esta maquilladora ya conocía las mieles de caracterizar a un personaje popular, no en vano Sarah Jessica Parker demandó su presencia en varias películas desde que, en 2000, la maquillara en Sexo en Nueva York. Sin embargo, Judy Chin todavía está condicionada por productoras y compañías a la hora de quedar vinculada a nombres propios. Esto puede cambiar si sabe jugar bien sus cartas, y el viento sigue soplando a su favor, porque tiene muchos boletos para convertirse en nombre de marca. Un nombre que le permitirá elegir y construir las asociaciones que más le interesen.


Para terminar, os recomiendo que os fijéis en qué tipo de asociaciones establecen vuestras marcas favoritas. Es un campo lleno de sorpresas y que nos acerca a la identidad de los productos que utilizamos.


P.D.: A partir de ahora, los post sobre Brand Content tendrán una frecuencia variable, ya que no puedo acompañaros cada semana. En cualquier caso, la comunicación de las marcas de belleza seguirá teniendo su espacio aquí en Mil Caprichos.
  • 3 comentarios:

    Roser dijo...

    qué bueno! bienvenida de nuevo!!!!

    Anónimo dijo...

    Enhorabuena por esta entrada. es sinceramente fantástica e inspiradora.
    MIl gracias.
    Roco.

    María S. Zubizarreta dijo...

    Me alegra que os guste. Es un tema fascinante y Shiseido lo hace de miedo. Saludos. MS

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