¿CÓMO INFLUYE LA LUZ EN NUESTRAS COMPRAS?

La iluminación en las calles nos anuncia que la Navidad está cerca. El aspecto de las avenidas cambia y los escaparates amplían el eco de ese fulgor. La celebración implícita en esa luminosidad se hace inevitablemente evidente. Esta claridad llega a influir en nuestro ánimo, sobre todo en estas fechas en las que las noches llegan cada día más temprano.

A propósito de esta luminosidad que ya nos rodea, nos gustaría hablar en este post del papel que la luz juega en los puntos de venta de cosmética. Como siempre, nuestra intención es contribuir a que el cliente sea más consciente de los elementos que contribuyen a su experiencia de compra.
Muchas veces, especialmente cuando está bien lograda, la luz pasa desapercibida. Sin embargo, tras esta «naturalidad» se esconde un meticuloso trabajo que busca construir espacios y ayudar a resaltar los «objetos de deseo».
La relación entre la iluminación y la cosmética se hace muy evidente en acciones como la que han llevado a cabo Philips y Estée Lauder este pasado mes de octubre. Ambas marcas han colaborado para que más de 200 edificios y monumentos de todo el mundo se iluminaran de rosa como recordatorio de la lucha contra el cáncer.

Con objetivos más permanentes y estratégicos, las marcas de belleza se apoyan en Philips, OSRAM o iGuzzini, entre otros fabricantes de iluminación, para desarrollar puntos de venta que estimulen el deseo de compra.
Las marcas han ido adaptando sus mostradores, probadores y demás elementos de un punto de venta a las necesidades de los usuarios. La mayoría lo han hecho con notable éxito y esto ha contribuido a la cercanía con el público, al aumento de ventas y a reforzar la imagen de marca. Si analizamos la iluminación como uno de estos elementos revisados y mejorados, podemos concretar su aportación en los siguientes aspectos:
*Para ejemplificar cada punto, hemos utilizado imágenes de algunos puntos de venta de Guerlain, marca que ha demostrado un exquisito conocimiento del uso de la luz.
La iluminación crea espacios. Los sistemas eléctricos actuales permiten modificar la luz con sólo pulsar un botón, adaptarse a los diferentes momentos del año o a la hora del día, resaltar nuevos productos, fomentar la interactividad o reforzar la imagen externa del punto de venta.
A todos nos resulta evidente cómo, en las grandes superficies, la iluminación nos indica «el camino a seguir» o resalta una determinada promoción. Esta intencionalidad no es tan visible en puntos de venta pequeños, pero siempre está presente.

Espectacular contraste de espacios en la pop-up store (Les Ateliers) que Guerlain abrió este
pasado verano junto a su mítica tienda del 68 Avenue des Champs Élysées.

Los encargados del diseño lumínico tienen el reto de conjugar en el punto de venta:
– presentación de lanzamientos.
– exposición de toda la gama de productos.
– testing.
– construcción de marca.
– refuerzo de la experiencia.
No parece tarea fácil, ¿Verdad?
La iluminación evoluciona. Como ya hemos dicho, las marcas han ido adaptando sus puntos de venta, y la luz ha sido un elemento vivo en este proceso. Antes, la iluminación se concebía como un todo. Hoy día vemos cómo, al igual que los mostradores han reducido su tamaño para favorecer que el cliente se mueva con más libertad, la luz se torna más selectiva y busca establecer diferentes diálogos con el público a medida que éste se mueve por la tienda.

Son sistemas como Cool Blue, Halostar, Optotronic, etc. los que permiten convertir la icónica
«botella de las abejas», L’Eau Imperiale, en bellas lámparas. Así el rincón de este perfume se
alza con rotunda identidad propia dentro de la tienda.

La iluminación interpela nuestros sentidos. Los efectos de la luz no sólo repercute sobre el espacio o los productos. Sin lugar a dudas, un aspecto interesantísimo es su relación con las personas. Hay todavía mucho que trabajar para que los sistemas lumínicos se anticipen a los deseos y necesidades de los consumidores, pero descubrimos notables intentos por avanzar en esa dirección.
Como punto de partida para lograr que la luz se integre en la experiencia de compra «con naturalidad», las marcas deben recorrer el camino de los clientes y descubrir dónde/cómo establecer un diálogo cara a cara. Es más, cuando una marca es realmente proactiva, descubre cómo prolongar o mejorar la experiencia una vez que el cliente sale por la puerta.

El Spa Guerlain en el Waldorf Astoria de Nueva York es un derroche de intencionalidad lumínica.

Parece evidente que el olfato es el sentido rey en el negocio de la cosmética y la perfumería. El olfato abre las puertas de la vista para que los productos estén «al alcance de la mano».

Qué sensación tan extraña es la de oler algo que no se sabe de dónde procede. Si el olor no nos gusta, la experiencia se torna casi desagradable y, si nos atrae, deseamos saber cuánto antes qué lo produce. Las marcas que juegan bien en esta liga de los sentidos son las marcas que están más cerca del público.
En esta línea Guerlain lanzará en enero su nueva máscara Noir G, que repetirá la fórmula de packaging de su carmín Rouge G. La cada francesa demuestra ponerse en el lugar de sus clientas con el formato de estos productos. El espejo trata de solucionar un problema con el que todas nos encontramos y, además de un producto, añade valor prestándonos un servicio.
La máscara Noir G de Guerlain sale a la venta el próximo enero.

Resulta agradable que una marca se identifique con sus clientes hasta ese nivel. Sin embargo, como somos exigentes y porque tiene todo que ver con el tema de este post, la pregunta que se impone es ¿Avanzarán en Guerlain para integrar un mini dispositivo LED que ayude maquillarse correctamente en escenarios de escasa iluminación?

Esperamos haber contribuido a que, en la próxima visita a vuestra tienda de referencia, seáis un poco más conscientes de la influencia que los focos, las velas o los horribles fluorescentes tienen sobre nosotros, cabe aprovechar las vacaciones para preguntarnos no sólo qué nos están vendiendo, sino cómo nos lo están vendiendo.

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4 Comentarios

  • Reply
    tereG
    21/11/2011 at 12:31

    Hay muchos factores que percibimos inconscientemente y uno de ellos es la luz, cuando es agradable, claro. ¡Qué buen post!
    A veces me pregunto cómo es que al probarme un maquillaje en un corner de una marca me veo con menos imperfecciones que cuando me pongo ese maquillaje en casa, ¿será la luz?. Es uno de los factores importantes y desconocidos para el consumidor en referencia a las ventas. Está genial que Guerlain nos haga más fácil la aplicación de la máscara con ese espejito y si ya le ponen un led, como tú dices, lo bordarían ¿por qué no pedir? ;)Gracias por compartirlo. Tere

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    21/11/2011 at 22:29

    Gracias a ti, TereG. Al hilo de lo que apuntas sobre los corners, lo cierto es que suelen ser puntos de venta muy orientados a la prueba del producto y a vender. Aunque vemos un esfuerzo por mantener la identidad de marca, también es evidente que muchos corners son casi iguales. La luz juega un papel muy enfocado a apoyar la venta, por eso las sombras o cambios de iluminación que sí vemos en las tiendas, aquí casi no existen. Llevando la cosa al extremo, podríamos encontrar ciertas similitudes con los espejos de muchas tiendas de ropa. Creo que ya me entiendas. Un abrazo y gracias de nuevo.

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    Luccalba
    22/11/2011 at 14:51

    Me ha encantado el post! gracias por ayudarnos a tomar conciencia del factor luz, que evidentemente lo es todo. Los maquillajes juegan con la luz, muchas cremas, correctores, la fotografía de moda… Sin olvidar, claro está muchos centros comerciales, que saben iluminar sabiamente los espejos para vernos más guapa.

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    24/11/2011 at 08:42

    Luccalba, gracias. Como indicas, hay que tener presente que las marcas tienen muy muy en cuenta el factor iluminación. Al mismo tiempo, soy fan de que cuiden este aspecto de sus tiendas y corners. Dide mucho de ellas.

    Y además, ¿quién va a comprarse un producto con el que no se ve bien?

    Un abrazo.

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