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CON DENOMINACIÓN: MARÍA D’UOL (II)


María D’uol es una marca que nos convence y nos atrae. Quedó demostrado en el post de ayer, pero como en esta sección no sabemos de producto (la experta es Kitty) nos preguntamos ¿Cómo podríamos aportar algo a María D’uol? Sólo se nos ocurrió convencerles de que, únicamente con mirarse y analizarse con el mismo rigor y empeño que atienden a las necesidades de su público, enriquecerán su comunicación y, por ende, la identidad de la marca. Aquí os contamos algunas ideas para ver qué opináis:
Su presencia en las redes sociales se ciñe a Facebook y Twitter. En la primera, generan contenidos diarios. Normalmente son recomendaciones sobre el uso de productos, que alternan con enlaces a los medios que han hablado de la marca. No abusan de concursos, promociones, ni otros alicientes fáciles. Las preguntas de personas interesadas en la marca son diarias y la respuesta inmediata. Sin embargo, reciben unos 30 emails al día a los que no sacan todo su partido. Las preguntas que les llegan por esta vía también podrían adaptarse para las redes sociales.

Cuando hablamos de comunicación online, Twitter es el punto flaco de de la marca. Su página tiene casi nula actividad y cuenta con muy pocos seguidores. Visto desde fuera y si tenemos en cuenta que en España casi el 50% de los usuarios de dispositivos móviles accede a las redes sociales o blogs de marcas, la conclusión es clara: María D’uol tiene que trabajar para comunicar(se) mejor. Lagunas similares se encuentran en la web, que presenta una imagen correcta y elegante de la marca, pero que necesita contenido. Necesita vida. Necesita dar motivos para que uno quiera volver y agregarla a favoritos.
La estrecha y auténtica relación con los centros de estética que mantienen en María D’uol es algo muy sólido sobre lo que construir. No está fundamentada en estrategias estandarizadas de comunicación y venta. Son cursos y entrevistas que alcanzan a más de 400 profesionales al año. No conocemos en detalle la mecánica de estas sesiones, pero sí sabemos que la relación personal juega un papel primordial. A partir de esta premisa, el camino es mucho más sencillo y contribuiría a mantener una relación “viva” en las redes sociales. Surgiría como algo natural ya que es una de las formas de comunicación actual.

En las propias sesiones se podrían plantear cuestiones abiertas que llevaran a iniciar esas conversaciones prolongables online. ¿Temas? Nada forzado, simplemente lo que vaya surgiendo en las charlas: tratamientos, experiencias, etc. La cuestión es hilar fino para poder “afrontar cuestiones técnicas que, en el mensaje al público general, se simplifican”.
Esos profesionales de quienes el equipo de María D’uol conoce el nombre y la cara también podrían tenerlo para otros colegas o para el público que desea conocer la marca. Son ellos quienes “de verdad” tocan los productos, observan los resultados y recogen el feedback a pie de calle. Son, sin duda, parte de la marca y se les echa de menos. María D’uol es María Unceta, pero después de 20 años, muchas otras personas construyen ese nombre. Esta apuesta por implicar a todos quienes están detrás de María D’uol puede fluir entre las diferentes plataformas sociales y la web oficial, enriqueciéndose mutuamente y, sobre todo, proyectando la dimensión real de la marca.
El respeto que pediatras, matronas o dermatólogos han manifestado por María D’uol a lo largo de los años es otra de las fortalezas a aprovechar en beneficio de una más pública y sólida identidad en el mercado.

Cuando nos pusimos en contacto con la marca y leímos entrevistas a María Unceta, descubrimos el trasfondo de muchos de los rasgos y decisiones de la marca. Esas cuestiones no eran tan evidentes para alguien ajeno a la marca. Muchos proyectos vividos como algo muy personal adolecen de este vacío en su comunicación. La identidad de la marca está tan asumida por el equipo que lo más evidente no se comparte explícitamente. Se considera algo obvio. Sin embargo, con tanta competencia y con tantos mensajes cruzados, lo obvio sólo lo ven quienes se acercan con particular interés a María D’uol. Merece la pena transmitir de puertas para afuera y a través de varios canales esas peculiaridades y criterios que la marca da por hecho. ¿Cuáles podrían ser?
1. El modus operandi de María D’uol y los medios que ponen para garantizar que sus productos sean fieles a los propios principios. Este tipo de mensajes pueden comunicarse con breves vídeos, testimonios del equipo, fotografías, etc. La transparencia se agradece especialmente en el ámbito de la belleza, donde se “lanzan” tantas promesas y se desconocen los procesos de elaboración.
2. La apuesta por un packaging sobrio y green. Todavía hoy, el público está acostumbrado al plástico, el cartón… El envoltorio es clave en un mercado donde la imagen configura la experiencia de consumo. En María D’uol apostaron por eliminar elementos que estiman superfluos e invertir ese gasto en la calidad del producto. Esta política merece estar presente en los argumentos que la marca utiliza para presentarse.

3. El posicionamiento de la marca en el mercado y sus aspiraciones. El mensaje que nos han transmitido desde la propia empresa es que no se inspiran ni miran hacia la competencia. Esto nos resulta poco habitual y, si es verdad, lo consideramos una elección que subestima la riqueza de aprender de los otros y ampliar los horizontes del equipo. Hablar de quién eres implica relacionarse con quienes están junto a ti. Nos gustan especialmente las marcas que dedican un espacio en sus blogs a la inspiración. Estas secciones suelen componerse de fotografías, experiencias, links, etc. que comunican el alma, las aspiraciones y el día a día de quienes forman María D’uol. Son aportaciones que dan contenido, generan sinergias e implican al publico.
Otro aspecto importante en el desarrollo de María D’uol como compañía emprendedora tiene que ver con la venta online. La prevención a la hora de abrir esta puerta es algo muy evidente en la marca. La propia María Unceta ha expresado en diversas entrevistas su reticencia a quebrar el trato personal con los profesionales y desvirtuar la experiencia de consumo que supone acceder al producto de la mano de un centro estético.

Es cierto que, gracias a un notable esfuerzo comercial y a la vinculación con nombres como los centros Hedonai, la marca está presente en todas las capitales de provincia salvo Almería y Tarragona. Sin embargo, la experiencia de compra online ha cambiado las reglas del juego y, además, existe un mercado internacional que demanda sus productos y con el que podrían crecer exponencialmente. Este dato, añadido a la cruda competencia on/offline, propicia que una marca se detenga a ponderar principios que parecían inamovibles y, en este proceso, abrir el debate interno puede ser una oportunidad para consolidar su cercanía con el público.
Seguro que en María D’uol se han planteado éstas y otras cuestiones que podríamos seguir comentando. De hecho, la popularidad que lograron gracias al vídeo blog que les dedicó Isasaweis les ayudó a ser conscientes de los nuevos escenarios de comunicación. Es más, desde hace un tiempo cuentan con un profesional del marketing en el equipo. Esta confianza en la comunicación y el marketing como elementos clave de una marca es algo que todavía muchas compañías deben asumir. Para ayudarles a crecer en este sentido, seguro que les ayudará contar con vuestras opiniones.
En unas semanas analizaremos otra marca española que pueda catalogarse como innovadora y que posea una fuerte identidad. Ya sabéis que también nosotros estamos abiertos a vuestras sugerencias y aportaciones.

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3 Comentarios

  • Reply
    marta
    07/02/2012 at 11:51

    ¡Hola!
    Soy Marta, trabajo para la agencia de comunicación de moda y belleza PURE Comunicación. Sigo tu blog desde hace algún tiempo y me gustaría saber desde donde escribes y si me podrías facilitar tu correo electrónico, ya que me gustaría hacerte llegar una invitación a un evento de belleza que estamos organizando para en Barcelona. Te estaría muy agradecida si pudieras contestarme en el mío: prensa@purecomunicacion.es. ¡Muchas gracias de antemano!

  • Reply
    Carmen
    07/02/2012 at 16:21

    vaya!! una imagen estupenda de este producto, no lo conocia a si que gracias y besitos

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    08/02/2012 at 09:38

    Marta: te escribo al mail que indicas. Gracias de antemano.

    Carmen: ya contarás qué te parece si te animas a probarlos. Saludos.

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