LA MER Y CLINIQUE SE DESMAQUILLAN

En ocasiones, ideas que parecen súper novedosas son, en realidad, un recuperar el pasado.
Ese es el caso de la «Silence Room» de los grandes almacenes londinenses Selfridges, que fue concebida por su fundador el mismo año que abrió (1909).

Ahora, algo más de un siglo después, aquella «experiencia de compra» se ha recuperado bajo el nombre de «No Noise at Selfridges». Esta campaña explora la relación público+lugar de compra+productos en un entorno desprovisto de los ruidos, impactos, interlocutores, etc. presentes habitualmente cuando nos disponemos a comprar.

«No Noise at Selfridges» es acción concebida on y offline que, durante 8 semanas, se concretará en:

«The Silence Room», se abrirá propiamente el próximo día 11 de enero. Como podéis ver en la imagen, se ha concebido como un refugio para la lectura, la meditación y relax.

«The Quiet Shop» es una propuesta para comprar lejos de interferencias auditivas y visuales. Para este propósito, Selfridges colabora con un grupo de marcas muy reconocibles que han eliminado los logotipos de sus productos en un intento de no «apabullar» con su presencia.

La Mer y Clinique están, junto con Heinz, Marmite o Levi’s, entre las marcas que han desnudado los envases de alguno de sus productos más reconocibles y los han lanzado como ediciones limitadas para Selfridges.

100 unidades de su Crème de La Mer.
Clinique con 90 Dramatically Different Moisturizing Lotions

«Pods»: Cápsulas de meditación en diferentes puntos de los almacenes. En ellas se pueden escuchar unas breves grabaciones tipo meditación que pretenden ser un estímulo para «asumir la realidad que nos rodea con otros ojos». De nuevo un intento de aislar al público del entorno más inmediato y fomentar, desde la calma, la revisión de lo que nos rodea.

Las cápsulas de paz que se pueden escuchar sobre caprichos que en este blog nos ocupan son:

Fragancias: Enhance your experience of the Beauty Hall.

Autoestima: Learn to love what you see in the mirror.

Belleza: Realize that feeling beautiful is a state of mind.

– Eventos «in store»: Se celebrarán charlas con la presencia de nombres reconocidos en el panorama británico. Los temas serán tan variopintos como como La pesca y el silencio o Aristóteles, Epicureo y la vida contemplativa.


Coherente es también la elección de la pieza 4’33» de John Cage dentro de esta campaña pro-silencio.

Escaparates concebidos con la idea de fondo de «desprendernos de lo superfluo». Selfridges ha invitado a la artista Katie Paterson para, a través de su trabajo conceptual, romper silenciosamente el ritmo y el ruido de las calles.

Para desarrollar todo este proyecto, Selfridges ha colaborado también con Headspace. Esta compañía, explicado de forma rápida, comercializa un método para meditar en medio del trajín diario y se ha hecho un nombre con sus apps, eventos o libros. Sus herramientas más habituales son online, por lo que Selfridges también se ha asocido con The Idler Academy (bookseller, coffeehouse & school) para la organización de los eventos que se sucedan durante las 8 semanas que dura la campaña.

En cada una de estas acciones , y en el universo que construyen, se descubre una forma inteligente de persuadir al público a través de la propuesta de otra cosa. What’s this? «Descúbrelo tú, decide qué supone para ti» parecen estar escribiendo en Selfridges.

La marca Selfridges se realimenta con esta campaña y esta dieta de silencio no son para todos los públicos. Quienes entienden y disfrutan de este nuevo escenario (transitorio) no lo sienten como algo ficticio, como una campaña a base de impactos, descuentos, tarjetas de fidelización… En Selfridges aspiran a ser más auténticos. Sin embargo, mi duda con acciones de este tipo siempre es ¿Pueden el barniz convertirse en esencia? Normalmente el barniz hay que lijarlo para recuperar la materia original.

Camiseta de Raf Simons, Paul Smith, Lanvin… a la venta en The Quiet Shop.

En este caso podríamos decir que «No Noise at Selfridges» sí está cerca de ser auténtico, al fin y al cabo fue una idea del fundador cuando los almacenes apenas despegaban. Por eso, o que más claro tengo de todo esta campaña es ¡Qué señor tan inteligente debió ser Henry Gordon Selfridges y qué acertados han estado quienes hayan sabido mirar dentro de la propia casa!

Imagen del documental La Seducción de las Compras.

En definitiva, Selfridges apuesta por una acción de un minimalismo absolutamente sofisticado. Es una campaña para un público maduro, que comprende la experiencia on/offline como un conjunto y que, incluso no pudiendo disfrutar de los espacios físicos, se sumerge en el universo que Selfridges propone.

La mayoría de los compradores de Selfridge no entenderán de qué se está hablando con escaparates casi vacíos, meditaciones o conferencias sobre El arte de no hacer nada. Tampoco se enterarán de que existe una página web, ni de que podrían tumbarse en una sala diseñada para la ocasión dentro de los grandes almacenes. No se enterarán y no lo echarán de menos porque no lo necesitan. Si leen o ven algo es casi seguro que se pregunten «¿Para qué tanta parafernalia si lo que quieren es que compremos?». Tienen razón, pero también acertamos si os decimos que ese público nunca leerá Mil Caprichos.

Nota: La campaña comenzó el día 7 de enero y se celebrará durante 8 semanas en los centros Selfridges de Londres, Birmingham y Manchester.

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3 Comentarios

  • Reply
    Cristina Santigosa Cebrián
    10/01/2013 at 21:06

    María, me encanta. Yo iría encantada de la vida. Con el móvil apagado y la intención de despejar completamente la cabeza y se que en el momento de comprar una crema/accesorio/etc. me acordaría de lo bien que se está en Selfridges e iría allí a comprarlo.
    Qué listos son, cómo me gusta, y qué envidia me da ver que hay empresas que trabajan así de bien. Un lujo.

  • Reply
    ángeles
    11/01/2013 at 09:49

    Me parece una idea fantástica y ya podría hacerse algo así en España.

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    11/01/2013 at 12:01

    Kitty ¿envidia? No. Cuantos más haya, más podremos aprender.

    Ángeles, la pregunta sería ¿quién lo hace?¿El Corte Inglés?¿Zara?…

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