¿DÓNDE COMPRAREMOS MAÑANA?

¿Dónde vamos a comprar mañana? ¿En Internet? ¡Ya compramos en internet! En realidad, más que dónde o cómo consumiremos, deberíamos preguntarnos por qué, un porqué que condicionará el resto de preguntas (dónde, cuándo, cómo, quién). Entonces,¿Por qué compraremos? La respuesta la tenemos bastante clara: por sentimiento de pertenencia.

Por supuesto, seguirán las compras por precio, compras por impulso, compras por contagio, compras por necesidad… Los escenarios están en constante movimiento, y más en un ámbito como el de la belleza. Por eso, el sentimiento de pertenencia es un aliado clave para las marcas.

El sentimiento de pertenencia es una puerta abierta para entrar en las entrañas del público. Cuando las organizaciones, sean del tipo que sean, consiguen colarse en el estómago y en el corazón de los clientes entran en un campo perfecto para barbechar… y recoger buena cosecha.

Centrémonos en las marcas y pensemos por un momento, ¿Hay alguna marca a la que, por sentirla tan propia, permites modificar o configurar tus acciones? Pueden surgirnos nombres de diferentes ámbitos (cada uno tendrá su debilidad), pero vamos a fijarnos en un mercado que parece gozar de especial relevancia en estos tiempos y que nos va a dar unas pistas muy útiles: los tradicionalmente llamados gimnasios. A partir de una serie de casos concretos, seguro que todos podemos localizar ejemplos en otros ámbitos de nuestra vida, y pensar en cómo y por qué compramos. 

Hace unos días leíamos un artículo en el New York Times sobre cómo los gimnasios han evolucionado de centros deportivos a lugares que, para muchos, estructuran un estilo de vida. Este cambio en el tipo de relación que se establece entre usuarios y gimnasio les permite presentarse con nuevos productos y servicios ante los clientes.

Vamos a compartir algunos ejemplos, especialmente de belleza-caprichos, que permitenver hacia dónde está evolucionando nuestra relación con las marcas en la medida en que les dejamos entrar en nuestra vida. El sentimiento de pertenencia puede tornarse adictivo.

Hemos partido de los centros que se citan en el artículo del New York Times, a los que hemos sumado algún otro. Así podemos trazar un esbozo bastante evidente de cómo animando el sentimiento de pertenencia se pueden cambiar hábitos de consumo y de vida.

En algunos de estos casos, la iniciativa de cambiar las reglas del juego nace de los gimnasios. En otros, están siendo los clientes quienes demandan productos/servicios que se puedan integrar en el día a día y refuercen la identidad personal.

Podríamos decir que los gimnasios están siguiendo la máxima de Howard Schultz, mente detrás de Starbucks, quien desarrolló el concepto de “el tercer lugar”: sus cafeterías ocuparían el tercer lugar en las vidas de los clientes, sólo por detrás del hogar y el trabajo. Ahora, hay gimnasios que aspiran a ocupar ese tercer puesto.

No tenemos datos de Estados Unidos, pero en España el número de centros y su facturación han disminuido, por lo que se hace más necesario buscar nuevos clientes y fidelizar a quienes ya lo son. Los clientes se quedan cuando ir al gimnasio es más que ir a hacer deporte. En España tenemos un buen ejemplo en ProCycling by Kim Fortaleza.

 
¿Puede un espacio tan impersonal enganchar emocionalmente? Mirad qué se lee en las paredes. A partir 
de una motivación racional (hacer deporte porque es saludable) y/o emocional (unida normalmente a 
lo aspiracional: tener el físico de…), estos centros han logrado configurar una actitud en sus clientes.

Entre los artículos que los gimnasios comercializan, ni mucho menos han desaparecido las típicas camisetas con el logo del gimnasio, pero el mercado es mucho más sofisticado. Hay centros que especializan su oferta con productos que tienen mucho sentido y una argumentación racional. Otros disparan a todo lo que se mueve, una opción que nos deja ver qué está pasando. Así pues, podemos encontrar líneas de zumos o complejos vitamínicos. También los hay que venden pañuelos o fundas de móvil, otros abren restaurantes y, por supuesto, están los que se atreven con productos de belleza.

La tendencia está dejando casos como el de Flywheel Sport, donde tienen un responsable de producto exclusivamente dedicado a parir productos que se utilizarán fuera del gym. No sabemos cuánto durará esta tendencia. Puede que sea otra moda más, pero sí tenemos claro que, quienes sepan aprovechar la oportunidad, tendrán muy buenos beneficios. No en vano se está llegando a afirmar “boutiques fitness (are) the new fashion”.

Ángeles de Victoria’s Secret en una fiesta conjunta con SoulCycle.

Valorad vosotros mismos algunas de las cosas que se están haciendo:

Lithe Method, abierto por una ex-animadora y con 5 gimnasios, tiene su propia línea de productos alimenticios. Su propuesta, registrada como Cardio-Cheer-Sculpting®, es una mezcla de aerobic, cardio y stiramientos, que se practica con unas bandas elásticas que llaman Higher Power Band System®. Como veis, todo muy sofisticado y asegurando la exclusividad con marcas registradas.

The Sweat Shoppe, especializados en Indoor Cycling (o como ellos lo llaman Sweat Cycles®), también planea una línea de zumos y ensaladas. Mientras tanto, disponen de una aplicación para que los clientes lleven un control de las clases, los datos cardiovasculares, etc.

SoulCycle es uno de mis ejemplos favoritos porque es el más completo y atractivo de los que he visto. Han lanzado una línea de esmaltes de uñas en colaboración con Tenoverten (si vas a Manhattan, te recomendamos una manicura).

También comercializaron una vela aromática en colaboración con Jonathan Adler y por favor, no dejéis de echar un ojo al SOULblog porque es un gran ejemplo de cómo acercarse a los clientes.

Para referirse a todo lo que consideran que conecta con el espíritu del gym, utilizan la palabra SOUL como prefijo y así tenemos SOULfood, SOULmusic, SOULstyle¿Hay o no hay intención de fomentar el sentimiento de pertenencia? Para los más escépticos, todavía guardo un as más en la manga: SOULtravel y con esto sé que ya no podéis pensar que exagero.

Motivación.

Tracy Anderson, entrenadora de Madonna, Nicole Ritchie, Shakira… es una de las reinas del trainning como configurador del estilo de vida. Hace no mucho lanzó una vela aromática, pensada para ambientar el espacio de entrenamiento. Sin embargo, lo que más nos llama la atención es su pack de desintoxicación. Se desarrolla en colaboración con un centro especializado (¡en Maui!) y la inmersión en el estilo Tracy Anderson es total.

Su ascendiente es tal que encontramos casos como el de Gwyneth Paltrow, quien reconoce que entrenar con Tracy le cambió la vida. Por eso, no es de extrañar que hallemos en los medios ejemplos como éste, en el que profesora y alumna nos recomiendan una serie de productos. Es más, nos dicen que tienen su aprobación.

Pure Barre es otro muy buen ejemplo. En 2001, Carrie Rezabek diseño un programa de entrenamiento basado en ejercicios sobre la barra de ballet. A partir de ahí, el negocio ha ido creciendo hasta tener franquicias en más de 30 estados. Todo lo que se hace está estratégicamente pensado bajo el paraguas “Pure-“

La línea de belleza Pure Skin se lanzó como respuesta a las continuas preguntas de las clientas, quienes querían saber qué productos utilizaba Carrie y le pedían recomendaciones. En colaboración con Gló lanzaron una línea de 5 productos que se venden en los centros y en la tienda online.

El bálsamo de labios tiene un precio de $12 (aprox. 9€). ¿Cuánto cuesta un bálsamo de Vichy, Body Shop o Eucerin? No suelen pasar de 6 euros; pongamos uno de Sephora de 11€. ¿Por qué comprar un producto más caro? Creo que podríamos decir que por fiabilidad, porque quien lo vende es un referente, es alguien que da otros servicios que valoramos e integramos como algo propio. Por ese motivo surge de forma natural pedir consejo a Carrie y, por eso mismo, es natural que Carrie ofrezca ayuda a sus clientas.

¿Qué os ha parecido?¿Lo veis en ejemplos más cercanos?¿Sois parte de algo así?¿Qué productos querríais que os ofrecieran vuestros gurús del bienestar? ¿Cómo compraremos mañana (que es ya)? Se nos acumulan las preguntas y os toca a vosotras darle alguna vuelta. 

Por si se os ha puesto cuerpo de “¡Tengo que hacer algo para acabar con tanto sedentarismo!”, os pasamos la referencia de Gimnasios.es, un portal de reciente creación en el que podréis encontrar más de 4.000 referencias de gimnasios españoles. ¡Seguro que tenéis uno cerca!

Fuentes e imágenes: Vogue.com, Wellandgood.com, Findhealthyliving.com, Anewmode.com y los gimnasios citados.

También te puede interesar

2 Comentarios

  • Reply
    Ines Rocha
    07/03/2013 at 12:27

    Madre mía,que no se diga ……todo a golpe de click!!!!
    Me parece muy bien,yo utilizo mucho la red!!

  • Reply
    ángeles
    08/03/2013 at 10:09

    No soy nada perezosa para hacer deporte y llevo practicándola toda la vida.

  • Responder

    Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

    Si continuas utilizando este sitio, aceptas el uso de las cookies. Más información

    Las opciones de cookie en este sitio web están configuradas para "permitir cookies" para ofrecerte una mejor experiéncia de navegación. Si sigues utilizando este sitio web sin cambiar tus opciones o haces clic en "Aceptar" estarás consintiendo las cookies de este sitio.

    Cerrar