¿SEDUCE LA RESPONSABILIDAD?

Por María Sánchez Zubizarreta

No tengo datos objetivos, pero una intuición me dice que todavía vinculamos en exceso las marcas que manifiestan un evidente compromiso ecológico o social fuera de nuestra categoría mental de «marcas de belleza seductoras». Y me pregunto: ¿No tendremos que revisar qué nos parece seductor?

Veámoslo desde otra perspectiva.

El marchamo de la responsabilidad ecológica o social se lo han puesto muchas marcas de belleza. Etiquetas, sellos, campañas de comunicación, etc. que, en demasiados casos, suenan a hueco porque ¿quién considera que eso sea ya suficiente?

La realidad es que las marcas que no han dado pasos para ser más responsables social y ambientalmente; las compañías que no han repensado sus prioridades o las empresas que no se plantean colaborar en la mejora del entorno más próximo están cavando su propio hoyo.

Y entonces, ¿por qué seguimos resistiéndonos a cambiar el chip?¿Por qué no terminamos de creernos que las grandes marcas, los nombres propios de la cosmética premium, no pueden estar realmente comprometidos?

Estée Lauder es una marca que se mueve con naturalidad en el mercado del lujo manteniendo, como un rasgo esencial, su compromiso en la investigación contra el cáncer. Parece entonces que, cuando reconocemos la autenticidad, ésta nos resulta tremendamente atrayente.

Tal vez, sólo tal vez, lo que en realidad sucede es que también a nosotros nos da miedo cuestionarnos, repensarnos, auto examinarnos. Y es que, cuando hablamos de deseo y de seducción ¿nos influye cómo es quien está queriendo conquistarnos? ¿Paramos para analizar lo que está sucediendo o somos tipo «déjate llevar»? Si tengo que hablar por mi misma, confieso que responder no es fácil… Cuando la emoción se dispara, lo que nos parecía tan evidente y lógico se desdibuja; es lo que tiene la seducción.

Entonces… ¿Te atreves a examinarte?

Muchas veces asociamos la responsabilidad ecológica o social de las marcas con etiquetas equivocadas (¡reutilizado!, falto de glamour, credibilidad, no reconocible para otros, referencias, etc.). Sin embargo, la realidad es que el compromiso y la responsabilidad tienen mucho de creativo y de escucha activa, de espíritu emprendedor y de genuino. ¿No es eso atractivo? Sin duda, en Mil Caprichos nos seduce muchísimo.

Os contamos qué vemos nosotros detrás de esos adjetivos:

genuino: La responsabilidad está en el ADN de la marca, es algo que se refleja en todos y cada uno de los pasos que se dan. Hay también compañías conversas que se atreven a ser autocríticas y a cambiar. Sin embargo, si la transición no es pausada y orgánica ¿Quién se la cree? Es un parche y, en el medio-largo plazo, está llamada a fracasar. ¿Qué caracteriza a lo genuino? La transparencia. Lo auténtico nada tiene que ocultar y ansía a compartir lo que tiene.

escucha activa: No se trata únicamente de ser green o de donar una parte de los ingresos. La escucha activa no es leer lo que se dice en las plataformas sociales, -que también-, sino observar en el punto de venta, leer blogs, «escuchar» conversaciones, proponer formas de relación con el público que no se ciñan exclusivamente al momento de consumo… La escucha activa es ponerse en el lugar de los otros con empatía y rigor, dispuestos a que lo que digan pueda suponer cambios.

– espíritu emprendedor: La responsabilidad social y el compromiso ético son, por definición, activos. Activos y expansivos. El seductor, convencido de su atractivo, se afana en seducir. Así pues, las marcas genuinamente comprometidas no se quedan en el proceso de producción. Desean saber quiénes son sus proveedores, conocer cómo se venden sus productos, qué valores tienen las empresas con las que se colabora (anunciantes, agencias de comunicación…). Esa es la actitud de una marca realmente comprometida, si no el público se lo exigirá, e ir por detrás conlleva perder el pulso del mercado.

– creativo: El compromiso es creativo y busca nuevas formas de expresarse. Las sorpresas, los planes inesperados, la emoción de no saber cómo nos van a conquistar mantienen vivo el atractivo. Las marcas están dando pasos, pero seguro que les ayudan nuestras pistas sobre con qué o cómo seducirnos.

En Mil Caprichos, hemos repensado nuestra relación con el compromiso y la responsabilidad en el mundo de la belleza y nos han salido los siguientes escenarios:

Marcas que han nacido con esas señas de identidad y que se dirigen desde el principio a públicos con criterios de seducción similares. Estas marcas son inspiradoras y nos han obligado a fijarnos en ellas por su buen hacer (Fresh, Phyt’s, The Body Shop…)

Marcas comprometidas con causas sociales o ecológicas, que se muestran y actúan en consecuencia, pero con las que no conectamos. Las razones pueden ser diversas, pero hemos comprobado que, rascando, casi siempre hay algo con lo que nos cautivarían. Pero ¿quién quiere rascar para que le seduzcan? ¿No se supone que es al revés? (PeaceKeeper Cause Metics, Beecology, etc.)

Marcas conversas, que han ido evolucionando y descubriendo dónde pueden mejorar. Se transforman con transparencia y nos hacen partícipes, y eso nos resulta bastante atractivo (M·A·C, Aveda, Urban Decay…)

Marcas premium muy posicionadas en el mercado de lo exquisito, y que se han atrevido a auto examinarse. Tanto a ellas como a nosotros, nos cuesta aceptar nuevos escenarios. En nuestra mente/corazón los productos premium de belleza se fundamentan sobre otras propuestas de valor. Es por eso que necesitamos (como quien necesita que su objeto de deseo no desaparezca) que, cualquier variación en sus fundamentos, nos la cuenten con la credibilidad que dan los hechos y sin perder la magia que siempre han tenido. (Acqua di Parma, Sisley, Lancôme…)

Marcas construidas sobre historias, motivaciones,valores… que emocionan y enamoran, pero que no ven necesario comunicarse de forma activa y atractiva. Su estilo que no hace justicia a su valía. Difícil seducir desde esa posición ¿no?

En cualquiera de los casos, el branding, la comunicación y las herramientas para estar más cerca del público juegan un papel primordial. Las marcas necesitan de sus socios y del público para que sus propuestas de compromiso ético o social cuajen, y provoquen cambios. Tal vez así, la próxima vez que nos pregunten/mos si la responsabilidad nos seduce, la respuesta la dé el palpitar acelerado de nuestro corazón.

Nota: A lo largo del día, compartiremos en Facebook algunos ejemplos, grandes y pequeños, de compromiso ecológico y responsabilidad social en el mercado de la belleza.

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1 Comentario

  • Reply
    Ines Rocha
    25/03/2013 at 16:42

    A mi me encantan los caballeros!!!

  • Responder

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