BEAUTY BRANDS WE LOVE (XIII)

Esta semana traemos una única marca a esta sección. Lo hemos decidido a medida que preparábamos el post y, sí, otras dos han quedado para la próxima entrega.

La decisión está bien fundamentada: la marca de la que vamos a hablar se ha desarrollado gracias a la perspicacia y éxito de una vlogger, las aportaciones de sus seguidoras y la visión de un súper grupo del sector belleza, que se ha atrevido a probar si «por esa senda» hay mercado.

Es un caso de hobby-pasión que termina siendo un éxito. Algo muy inspirador para otros.

Y aquí vamos…

EM COSMETICS

Michelle Phan, en origen más conocida como RiceBunny, comenzó en 2006 un blog de belleza y trucos naturales; no en vano su madre era estilista. Las seguidoras del blog le pedían tutoriales y, animada por este apoyo, lanzó en 2007 su propio canal de YouTube. A día de hoy, su canal oficial tiene casi cinco millones de suscriptores y sus vídeos han sido vistos más de setecientos setenta millones de veces.

Antes de seguir, aquí va alguna pincelada personal para saber de quién estamos hablando. Phan es americana, de orígenes vietnamitas. Tiene 26 años y formación en Arte y Diseño. Antes de llegar a ser parte del Grupo L’Oréal, Michelle Phan ha emprendido algunos otros negocios relacionados con el mundo de la belleza. Su éxito en YouTube iba de la mano de su influencia como prescriptora de productos y, por eso, vemos su nombre en proyectos como Ipsy, un servicio de suscripción para recibir muestras de cosmética de productos vloggeados por ella misma.

¿Cómo presenta el Grupo L’Oréal esta nueva aventura?

«By developing a line of products with one of our most prolific creators, L’Oréal is tapping into the core of what YouTube is for consumers today – the place where people learn, share and engage with the products and brands they love.»

Nadie duda de que L’Oréal sabe de oportunidades de mercado y, en este caso, lo tienen claro. Cuentan con:

YouTube como lugar de encuentro y creación de comunidad.
– Una videoblogger creativa, emprendedora y prolífica convertida en influencer.
– Un público ávido de novedades y tendencias, que confía y valora a los creadores que producen contenido actual, sencillo, diferente.

Pero volvamos con Michelle:

– En sus propias palabras, su primer canal (RiceBunny) pasó a ser «more laid back and fun», más de andar por casa.

– Como cualquiera que se vuelve súper popular, los detractores están ahí. Quienes la critican dicen que sus vídeos presentan una edición demasiado comercial y que no tienen nada de cercanos. La voz en off que emplea o la existencia de un guión leído son, para algunos, un problema.

– Sus vídeos más virales, y los que la alzaron a la categoría de fenómeno mundial, están encabezados por «Barbie Transformation», «Lady Gaga Poker Face». Si bien este tipo de producciones más folklóricas tienen muchísimo éxito, el contenido más pegado al día a día es clave para sus seguidores. Aquí podéis ver datos muy completos sobre su historial en YouTube; material que estudiarían en L’Oréal antes de apostar por Michelle.

– Muchas han sido las marcas con las que ha tenido relación profesional. Sin embargo, uno de los grandes momentos de estos siete años fue su fichaje como portavoz de Lancôme (2010, tenía 23 años). Al otorgarle el título de makeup artist, Lancôme sentó un precedente que ahora L’Oréal ha decidido llevar bastante más lejos.

Según diferentes fuentes, sólo con sus videoblogs habría ganado en estos años más de un millón de dólares. Sean o no correctos estos datos, la puja por hacer del videoblogging un negocio no es algo nuevo ni extraño, y Phan ha sabido aprovechar la oportunidad. En concreto, en el blog os hablamos de ella en 2010, como la ganadora del Premio WWD a un Talento Novel.


Centrémonos de nuevo en EM Cosmetics. Seguro que reconocéis rasgos que permiten entrever algo de lo que acabamos de comentar. Por ejemplo, las frases «Makeup inspired by You. Co-created with Michelle» o «If you ever made a beauty comment to me, you’ve helped co-create this makeup line» son súper potentes para conectar con el público. Hablan de reconocimiento, comunidad, co-creación, creatividad, talento, cambio… Hablan del otro para hablar de ellos mismos. Nos parece que es una forma de presentarse y entablar conversación realmente brillante.

La sección Our Sisterhood, que permite localizar a otras mujeres con rasgos similares conecta también con el sentido de comunidad, casi de fraternidad (como el mismo término lo dice) que siempre ha acompañado al proyecto de Michelle Phan. Con la misma coherencia ofrecen la posibilidad para chattear con profesionales de la marca para resolver dudas en tiempo real.

La vlogger ha sido prolífica en vídeos durante estos años pasados, y también lo es la línea de productos que L’Oréal le ha proporcionado: nada más y nada menos que ¡250! referencias. Una demostración de que estamos ante una marca y no sólo ante una campaña puntual.

La página personal que Michelle tiene ahora es, de por sí, la web de una marca. Ella es la marca. Por eso nos encontramos con una página viva y rica en contenidos y en formatos, respaldada ahora por el equipo de L’Oréal. En esta web, que sigue hablando de belleza, estilo de vida, trucos, etc., hay foros para que los seguidores de EM Cosmetics puedan seguir formando una comunidad. Esta piña es parte capital para que la marca penetre con fuerza en el mercado. La voz de los clientes y los fans es, ahora, una fuerza necesaria y poderosa.

Si hace no tanto las dudas de un comprador se resolvían en el mostrador de una tienda, ahora su primera referencia son los comentarios, opiniones, referencias, etc. que encontramos en la red. Google asegura que, actualmente, el 50% de las compradoras de productos de belleza completa su conocimientos con vídeos. El dato es todavía más apabullante ya que diariamente se ven más de 120 millones de vídeos sobre belleza en YouTube. Son los tutoriales más buscados, por encima de categorías como el bricolaje, la informática… ¿Acierta o no EM Cosmetics queriendo contar con buenos y leales seguidores?

Podríamos seguir contando cosas sobre el universo de Michelle, pero el post ya nos ha quedado bastante largo, así que os dejamos con un vídeo en el que ella misma cuenta cómo ha nacido EM Cosmetics.

Por cierto, EM es un término cariñoso en vietnamita que implica cercanía. Frecuente para dirigirse a un hermano más pequeño, una especie de camaradería o fraternidad.

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2 Comentarios

  • Reply
    Ines Rocha
    05/09/2013 at 12:25

    Hola guapa!!,
    Ha sido leerte,y meterme en la web de esta chica!!!
    Me gustan mucho los tutoriales,y me parece que Loreal ha tenido muy buen ojo!!!

  • Reply
    ángeles
    06/09/2013 at 18:36

    Yo no tenía ni la más remota idea de esta chica, nunca había oído hablar de ella.

  • Responder

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