DIOR TE CAPTURA TOTALMENTE

Si hay marcas que siempre provocan un Oh là là, Dior está entre ellas. Y veréis que no nos equivocamos cuando leáis un poco más sobre cómo la casa francesa ha preparado la comunicación de su línea One Essential para 2013.

Tal vez antes de seguir quieras situarte o puedes ir descubriéndolo poco a poco con el post.

Dior ha creado un contenido excelente para dar a conocer One Essential, didáctico y con unos escenarios muy familiares, que conectan con el día a día de las potenciales clientas. Desgranan el how to y los beneficios del producto con un estilo de lo más chic. En dos palabras: contenido entretenido, que es la aspiración de todos los comunicadores.

La marca ha afrontado los principales problemas que acusa la piel de una mujer que vive a un ritmo frenético, urbanita y que acumula cansancio. Una mujer que cree en la belleza y la busca, tanto en lo más efímero -ese reflejo de la Torre Eiffel en sus lentes-, como en lo más permanente, que es nuestra propia piel. Nos parece que es éste el motivo que lleva a Dior a escoger una comunicación que procura ser contundente en sus datos y rica en atractivo. Saben, tanto Dior como las potenciales clientas, que un producto de alta cosmética no es una frivolidad.


Para mostrar los beneficios específicos del regenerador celular en el que tantos años llevan trabajando (casi veinte), han creado un micrositio y han elaborado tres vídeos que recrean posibles escenarios en los que One Essential es el aliado perfecto. Podemos decir que estos vídeos son un flash en el día a día de la mujer One Essential.

Beauty Chronicle n.1 nos habla de los efectos de la polución.

Beauty Chronicle n.2, centrado en los efectos del sol.

Beauty Chronicle n.3 dedicado a las consecuencia de la fatiga y las toxinas. Desde Dior nos cuentan que este tercer vídeo se lanzará en octubre, así que, prometemos compartirlo en el muro.

Además de estas propuestas de comunicación, la marca lleva a cabo otra serie de acciones (publicidad gráfica, RRPP, PDV, etc.) en las que no nos detenemos porque nos queremos centrar en el trabajo desarrollado para internet.

El micrositio de One Essential depende de la página principal de Dior, pero está concebido como un todo independiente. A él se puede llegar desde Twitter, Facebook, blogs, etc. Hacemos un inciso: Si estás viendo uno de los vídeos en YouTube y quieres acceder al micrositio, no vas a encontrar un enlace directo. En Mil Caprichos hemos echado en falta ese link. Creemos que las marcas no pueden dejar escapar la oportunidad de que un cliente llegue al producto que le interesa del modo más fácil y directo. Y la explicación es muy sencilla: si un cliente tiene que recorrer otro camino para llegar hasta el producto, es muy posible que se cruce con competencia también atractiva y dispuesta a seducirle. Dior no vende One Essential online, pero sí facilita los puntos de venta en los que puede encontrarse. Por eso es una pena que no exista un enlace directo YouTube-Microsite. «Quiero, deseo, necesito este producto» es el momento mágico que ninguna marca debe dejar escapar.

No es materia de este post entrar a valorar One Essential (Kitty lo hizo hace ya varios años). Sin embargo, sí podemos contar que la comunicación que han desarrollado revela un trabajo de investigación y estrategia muy interesantes. Fijaos en los detalles. La marca está en todas partes, a veces con evidencia y otras hay que descubrirla. ¿No os transmiten los vídeos que Paris es Dior y Dior es Paris?

Fijaos también en cómo el perfil de la cara One Essential ha variado notablemente a medida que el producto lleva tiempo en el mercado. De una Sharon Stone que celebraba su madurez serena, hemos pasado a una joven en sus treinta, con un perfil muy diferente. No tengo datos, pero intuyo que no estamos ante un cambio, sino ante una evolución. Es probable que el público más maduro ya haya incorporado One Essential a su rutina de belleza por lo que, aunque seguro que se puede seguir creciendo en ventas entre esas mujeres, el esfuerzo estará enfocado a mantenerlas, convertirlas en prescriptoras, etc. Paralelamente, las profesionales a partir de los treinta, usuarias de tecnología, preocupadas por su piel, que buscan calidad por encima de precio… son ahora un público lo suficientemente preparado y preocupado como para entender que un serum no es algo para más adelante. Como digo, creo que es por aquí por donde Dior está queriendo construir.


Otro detalle con sustancia: Aurelie Saada, directora y responsable de trabajos para Nowness, Vogue Eyewear… es la escogida para dirigir los tres vídeos. Este dato no pasa desapercibido para el público patrio, donde Aurelie es muy conocida por ser la mitad del grupo de folk Brigitte. Al mismo tiempo, la directora representa una posible mujer One Essential para cualquiera de nosotras. Es una creativa joven, multidisciplinar, madre chic, fan de la moda, abonada a los aeropuertos, etc. Desde Dior nos han pasado una entrevista con Aurelie en la que hay una frase que, creo, sintetiza muy bien el lugar que Dior quiere ocupar en nuestros corazones y mentes. A la pregunta de ¿Cuál es su definición de una mujer hermosa? Aurelie responde:


«Pienso en mi madre, ella personifica a una mujer hermosa. Es fuerte y, al mismo tiempo, amable. 
Siempre sonriente, acogedora. Es profunda, emotiva, misteriosa y muy natural. Y, el paso de los años, no ha cambiado su atractivo, ni su bondad».

Quien así habla es una mujer joven, con un punto loco, trabajadora, divertida, amante… y que, al mismo tiempo, tiene claras sus referencias, sus pilares. Sabe de dónde viene y cuál es el puerto en el que desea atracar. Sin duda, al leerlo, intuimos a la mujer con la que sueñan en Dior.

Cuando descubrimos campañas como ésta, nos entran ganas de abrir la ventana y gritar «¿Cuántas marcas hacen un esfuerzo tan profesional y detallado para presentar un producto?» Ante los buenos trabajos de comunicación nos acordamos de Bill Bernbach, -uno de los profesionales más influyentes en la publicidad-, quien dijo “Una gran campaña publicitaria hará que un mal producto fracase más rápidamente, puesto que más gente sabrá que se trata de un producto malo”. Estoy segura de que detrás de una campaña como ésta sólo puede haber un buenísimo producto (según las críticas y opiniones que he leído hay muchas mujeres que, después de probarlo, lo piensan).

Creemos de verdad que Dior y otros grandes nombres muestran un respeto absoluto por el público y trabajan con la aspiración de ofrecer lo mejor que tienen. Eso es hacer marca, eso es seducir antes de que alguien tenga el producto en su mano. Eso es marcar la diferencia. En Mil Caprichos vemos trabajos como éste y lo tenemos claro: «Que nadie hable de frivolidad».

Eso sí, digamos lo que digamos, la única pregunta relevante es «¿Te gusta?, ¿lo deseas?, ¿lo quieres?, ¿lo necesitas sí o sí?, ¿te captura?» Tú tienes la última palabra.

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4 Comentarios

  • Reply
    Ines Rocha
    03/09/2013 at 10:30

    Hola guapa!!!
    Maravillosamente explicado,lo que sientes,ante la campaña del producto!!!Es cierto,Dior no defrauda!!!
    Deseando probarlo!!,

  • Reply
    ángeles
    04/09/2013 at 11:31

    Dior lo tiene todo, finura, delicadeza, buen gusto y el saber hacer las cosas maravillosamente, desde un video, una fiesta para presentar un producto o sus envases.

  • Reply
    Jessica
    04/09/2013 at 15:10

    Me a gustado mucho tu post, como explicas todo, la verdad que nunca e probado One Essential de Dior, pero ya me entro la curiosidad de probar el producto, en cuanto pueda lo compro. 1besito

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    04/09/2013 at 16:32

    Nos alegra un montón que os guste el post. Dior lo pone bastante fácil. Es una marca para disfrutar en todos los sentidos. Un abrazo.

  • Responder

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