COMUNICAR BELLEZA: CHANEL TIENE MUCHO QUE DECIR

Hace unos días dedicamos un post a los vídeos como herramienta de comunicación que las marcas emplean cada vez con más frecuencia. Hoy retomamos la cuestión con un nuevo ejemplo y el propósito de desgranar más peculiaridades de esta vía para establecer vínculos marca-cliente.

En el primer post quedó claro que ya no es suficiente decir «Soy Chanel, Soy Estée Lauder, Soy Dior». Es necesario aportar contenido, mostrarse en diversas facetas, establecer cauces para el diálogo. Hace falta autenticidad.

Todos nosotros pedimos cosas por el estilo a las marcas, tal vez no lo demandamos de forma explícita porque es algo ya interiorizado, algo que damos por hecho. Por eso, cuando la intuición nos dice que una marca sólo nos está ofreciendo imágenes bonitas, nuestro radar mental-emocional apunta en otra dirección. Todas las marcas se muestran como «mi niño es el más guapo», pero ya sabemos que no es verdad. Todas son guapas a su manera, y por eso necesitamos otros atributos para cederles un huequito en nuestro corazón (para que sean bellas).

Llevo semanas con ganas de comentar «La belleza según Chanel», la campaña que la marca ha lanzado para su nueva línea de tratamiento facial: Le Jour, La nuit, Le Weekend. Estos tres productos son complementarios y compatibles con el uso de nuestros productos habituales y están concebidos para volver a sincronizar los ciclos naturales de la piel (si queréis información más específica sobre Chanel Resynchronizing Skincare podéis echarle un vistazo al post de Susana).

Chanel nos presenta esta nueva línea de la mano de una Diane Kruger exquisita y sofisticada, que embelesa al espectador. Sin embargo, la estrategia de marketing de la marca va más allá del arrebato puntual. Chanel quiere convencer.

Además del vídeo de un minuto, que tiene una versión más breve para televisión, se han producido otros cuatro clips. Hablaremos de ellos más abajo, pues merece la pena comentar el cambio de tono empleado para comunicar y la importancia que tiene en la estrategia de la marca Diane Kruger como mujer bella.

Más importantes que los vídeos son, sin embargo, los esfuerzos de la marca para hacer cercana y comprensible la compleja ciencia que ha permitido estos nuevos tratamientos.

Para mi, uno de los puntos fuertes de la campaña es el micro sitio que han lanzado. Chanel ofrece en esta web una buena cantidad de datos rotundos. Encontramos un contenido elaborado por científicos, y desgranado por buenos profesionales de la comunicación. Chanel acerca la ciencia y el how to de los tratamientos con atractivo y contundencia. Alguien ha trabajado mucho para que nosotros podamos entender a la primera cómo interactúan unas cremas ciertamente sofisticadas en su ciencia. ¡Yo misma me he enterado de todo!

Después de estudiar la campaña tengo claro que transmite un mensaje inequívoco y esto, desde el punto de vista de la comunicación, nos permite calificarla de éxito: Chanel se ha dejado el pellejo por ofrecer un producto riguroso, eficaz y concebido con esmero para las mujeres. Un producto científico a la par que sumamente femenino, adaptado a las necesidades de estos tiempos.

Chanel ha contado con una amiga para presentar esta nueva línea de productos. Diane Kruger regresa con autoridad a la marca que le fichó en 1996 para anunciar Allure y que, en 2007, le invitó a ser imagen de la línea de bolsos Paris-Biarritz.

Un intervalo de 17 años es mucho tiempo para que una marca vuelva a contratar a la misma persona y, lo que es más, para que ese fichaje tenga sentido. Personalmente, la presencia de Diane Kruger me resulta del todo natural y coherente para el propósito de esta campaña. Es más, entiendo que Kruger seguirá siendo buena amiga de la marca. Al fin y al cabo, 17 años de relación nos hablan, entre líneas, de confianza mutua y de entenderse bellos uno al otro.

Me creo el escenario que Chanel ha diseñado. Podría imaginar una conversación entre Coco, Karl y Diane sobre la Belleza. Me resulta creíble. Sin duda, habría alguna voz más autorizada que la otra, pero acepto lo que la marca quiere proponernos.

* Incluyo a Karl Lagerfeld porque él posee el testigo de Coco y porque, fiándonos de lo que leemos, parece mantener una especial relación con la actriz.

Al dar por válidos los cimientos de la relación (probablemente no de forma explícita), se despierta nuestro interés por lo que Chanel desea contarnos. Si además, nos gusta especialmente alguna de las partes, -o todas-, estaremos deseando ver que es eso de «La belleza según Chanel». En Chanel han estudiado estas reacciones del público y, desde ahí, han lanzado a una campaña de comunicación ambiciosa, diseñada para un producto que desea cambiar las reglas del juego del skincare.

Lanzar una campaña bajo el paraguas «La belleza según…» implica estar muy seguros de ser una voz autorizada en ese tema; de lo contrario es muy probable acabar en un fracaso monumental. En el caso de Chanel, nos resulta natural; es más, nos parece lógica, y deseamos saber qué tienen que decir al respecto, «Seguro que es interesante» parece que pensamos.

¿No os parece que tener al público tan a favor sin tan siquiera haber empezado a hablar sobre un producto es para recibir un premio? Sin duda Chanel lo merece porque algo así no se improvisa. Cuántas marcas querrían estar en esa posición… Son pocas las que pueden. Si queremos aprender de Chanel, hay un dato esencial: trabajo, y del bueno.

En total se han producido cinco vídeos: el que habéis podido ver más arriba, -con el formato de un spot propio de televisión-, y cuatro fragmentos de una conversaciones con Diane Kruger. Este segundo grupo de vídeos supone un acercar el tono de la comunicación, llevarlo a un terreno más íntimo. Vemos a la actriz en un entorno relativamente distendido y habla sobre su visión de la belleza, de la relación que ha mantenido con la Maison, etc. Habla sobre si misma, pero una y otra vez vuelve a Coco, que es volver a Chanel y que es hablar de Belleza.

Presentación de Diane Kruger como imagen de «La Belleza según Chanel»

Diane Kruger & Beauty

Diane Kruger & Chanel

Diane Kruger & Peter Lindbergh

Desde Chanel nos comentan que estas intervenciones tienen carácter de entrevista y que, como tales, sólo se han distribuido a través de los medios o de blogs. Y eso, ¿Qué significa? Supone que, si cualquiera de nosotros entra en el canal de YouTube de la marca, no encontrará los vídeos. Están ocultos y sólo se pueden ver si alguno de los medios o blogger que poseen los enlaces, optan por compartirlos. En Mil Caprichos le vemos una pega a esta decisión, probablemente la única que puede tener la campaña. Lo explicamos:

Chanel es una marca con millones de fans (más de 10 millones en Facebook, casi 3 millones en Twitter, etc) y la srta. Kruger también tiene un nutrido grupo de seguidores. La relación Chanel-Kruger es, por lo tanto, un cocktail perfecto para ser agitado. Además, la actriz es la primera celeb que se convierte en imagen de un tratamiento.

Estamos acostumbrados a maravillosas producciones para los perfumes de la firma con Keira Knightley, Audrey Tautou o la Kidman, entre otras protagonistas. Sin embargo, la publicidad de tratamientos para la piel parece haber estado reservada al producto. Con esta nueva campaña, el producto sigue siendo el rey y, pero al tratarse de una nueva monarquía (una nueva forma de abordar la belleza), Chanel ha querido que una reina les acompañe ¿Cómo os suena esta pseudo metáfora?

Recopilemos:

Tenemos una buena maestra de ceremonias (Kruger), un gran tema (belleza) y un producto que cambia las reglas del juego (Resynchronizing skincare) y nos encontramos:

– Diane Kruger presenta el producto en un film de aproximadamente un minuto.
– El producto tiene su propia web y otras acciones en punto de venta, publicidad gráfica, etc.
– Y ¿qué pasa con el gran tema?, ¿Dónde encontramos el hilo del que poder seguir tirando para saber más sobre «La belleza según Chanel». Sí, se trata de actuar de otro modo sobre el tiempo, pero ¿No podemos hablar sobre ello?
– El film de un minuto es la propuesta comercial, con tono aspiracional. Diane Kruger tiene, pues, un papel más de «gancho» o de recurso persuasivo.
– El producto es, sin duda, la respuesta física y que lo compremos es el objetivo de la campaña.
– Queremos que Chanel nos ofrezca más contenido. Sin duda, habrá una parte enorme del público que tenga suficiente con lo que ya ha visto, pero también somos muchos los que acudimos al micro sitio en busca de algo más. Queremos que Chanel nos ilustre, nos guíe… ¡Sabe tanto sobre la belleza! ¡Es una propuesta tan atractiva que vayan a decir algo nuevo!

El vídeo oficial no resulta suficiente. Nos sentimos defraudados. No es una gran decepción, pero sí un pequeño chasco. La situación se repite en YouTube. Habíamos pensados «allí sí encontraremos algo más», pero eso no pasa.

En Mil Caprichos nos parece que esa decisión conlleva:

1) Desaprovechar las posibles conexiones con los clientes y fans de la marca. Chanel se ha quedado en una campaña unidireccional y, en mi opinión, «La belleza según Chanel» permite entrar por la puerta grande en la conexión con el público. La marca dice poseer una visión novedosa de la Belleza, ¿no os parece que merecería la pena establecer cauces para que los seguidores opinen y pregunten al respecto? Hoy día hay que ser social y ser social no es lanzar vídeos. Conviene establecer cauces para el diálogo, hacer seguimiento de la campaña y, cuando es necesario, explicarse. En Chanel lo saben de sobra, pero aquí no lo han aplicado (o al menos nosotros no lo vemos).

2) Dejar escapar la capacidad expansiva de un público que se siente parte de una marca. El escenario es:
a) Chanel ha lanzado un micro site con contenido súper convincente y fácil de digerir. Por lo tanto, el esfuerzo didáctico ya está hecho.
b) Chanel propone un cambio de escenario a la hora de tratar la piel, por lo tanto suena lógico ofrecer algún tipo de asesoramiento.
c) ¿Por qué no aprovechar toda la información que Chanel ya tiene y habilitar, por ejemplo, una especie de Genius Bar online? Los contenidos científicos también pueden ser my atractivos y, bien contados, enriquecen el mensaje emocional. Ya os he dicho que soy fan de ese micro site que han lanzado.

*Sé que existen los puntos de venta para realizar la labor de asesoramiento y que, además, acudir al retail multiplica las posibilidades de comprar. Sin embargo, en la actualidad somos casi un 57% los españoles que nos documentamos online antes de realizar una compra de productos de belleza en un establecimiento offline.

3) Perder la oportunidad de construir una campaña más emocional. En este sentido, y aunque suene un poco brusco, podemos decir que Diane Kruger podría estar mejor aprovechada. El spot se queda en una pieza de publicidad al uso, pero Chanel dispone de muchísimas fotografías, fragmentos de vídeo, entrevistas, etc. ¿No os gustaría ver más fotos, más opiniones de la actriz, un making of, alguna aportación de Peter Lindbergh…? No parece tan difícil tirar del hilo de la entrevista y de otros contenidos para hablar más del nuevo concepto de belleza/tiempo. Se multiplicarían las posibilidades para que el público se abra y comparta «La belleza según Chanel» desde más perspectivas. El publico conectaría emocionalmente y la suma de ciencia+pasión es mucho más poderosa que cada una de las partes por separado.

Antes hemos mencionado que Diane Kruger es el primer gran rostro que Chanel invita para anunciar una línea de tratamientos faciales. Personalmente, entiendo que esta decisión implica que la actriz sea algo más que un maniquí, y creo que ese rol aparece en los vídeos de las entrevistas.

La actriz participa en el vídeo con su propia voz en off, pero eso no parece suficiente, ¿verdad? Nos han dicho que su fichaje no es cualquier fichaje. Así pues, si está invitada, es para que juegue. ¿Y dónde podría aportar Diane algo más? Lo pensé hace unos días, cuando recibí una newsletter de Chanel sobre la campaña. «Tal vez aquí» se me antojó, pero no hubo suerte. No digo que lo enviado esté mal, la newsletter era sobre producto y, al fin y al cabo, el producto es el rey. Sin embargo, hoy la utilización de diferentes plataformas tiene que ser más que la mera repetición de contenidos, así que ¿por qué no dar más presencia a la Kruger? Tal vez jugar las entrevistas hubieran sido una buena opción para reforzar el vínculo emocional.


La actriz será portada y tendrá un reportaje en el nº de noviembre de Glamour Paris. Será Chanel 100%.

Si entráis en Facebook, veréis que no hay muchas referencias a la campaña. Eso sí, las que hay se han comentado y/o compartido un buen número de veces. Me parece que una Diane Kruger más presente y participativa permitiría utilizar más plataformas sociales y enriquecer la propuesta «La belleza según Chanel». Al fin al cabo, en el escenario de comunicación actual, acertarán las marcas que sean permeables a la sensibilidad y demandas del público, y las vayan integrando en su comunicación.

Evidentemente, en estas líneas no pretendo enseñar nada a Chanel y puede que le haya dado demasiadas vueltas a algo tan sencillo como una campaña. Sin embargo, nos gusta Chanel, el producto nos ha transmitido contundencia y nos fascina todo lo que tiene que ver con la comunicación, así que escribir este post ha sido un placer.

Puede que vengan nuevas piezas de «La belleza según Chanel» y volvamos a ver a Diane Kruger. Tal vez hablemos de ello, pero lo que sí sabemos a ciencia cierta es que la marca no va a cejar en su empeño de que estemos radiantes porque, como dijo Coco, nunca se sabe cuando tienes una cita con el destino.

Después de todo, ya sabéis que lo único relevante es ¿te gusta la campaña?, ¿te apetece compartirla?, ¿te llama a querer saber más sobre el producto?, ¿te enamora? Tú tienes la última palabra.

 

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4 Comentarios

  • Reply
    Ines Rocha
    07/10/2013 at 13:39

    Me enamora su campaña,y me cautivas,con tu manera de describir lo maravillosa que es Chanel!!!
    Trabajas tanto tus post,que no me queda otra ,que rendirme ante ti!!,
    La campana es impresionante!!,y Diane Kruger,bellisima!!!

  • Reply
    Andrea Amoretti
    07/10/2013 at 21:15

    Que gusto leerte, María y que telón de fondo de lujo. Adoro Chanel y todo alrededor de la marca. A mi en este caso se me queda un poco corto. Bonito el retorno de Diane Kruger a la maison

  • Reply
    ángeles
    08/10/2013 at 18:50

    Chanel es mi marca preferida de maquillaje y creo que todo lo hace con un gusto exquisito y además la actriz no puede ser más elegante y fina.Por supuesto que me entran ganas de probar cualquier producto que salga al mercado porque la calidad está garantizada.

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    10/10/2013 at 09:36

    Por mayoría absoluta: Chanel hace soñar y disfrutar. Todas parecemos estar de acuerdo. ¡Gracias por vuestros comentarios!

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