GUERLAIN: CUANDO LAS ABEJAS VUELVEN A SU COLMENA (III)

 

Este es el tercer post de la triología GUERLAIN: CUANDO LAS ABEJAS VUELVEN A SU COLMENA. ¿Habéis leído los dos anteriores (I y II con su correspondiente álbum en Facebook)? Os los recomiendo, más que nada porque están concebidos como un todo.

En cada una de las tres entradas estamos hablando sobre tres propuestas recientes de Guerlain. Desde el comienzo les vi un fondo común y me pareció que unidas nos podía ayudar a conocer mejor una de las grandes firmas de la belleza.

Puede que no veáis esas ideas comunes en las tres propuestas, pero aún así creo que el contenido es para disfrutar. A modo de recuerdo, enumero los tres puntos que protagonizan los post de hoy:

1. Un producto, la línea Abeille Royale.
2. Un evento, la exposición que celebra el 160 aniversario del Frasco de las Abejas.
3. La reapertura de la tienda principal de la marca, en el 68 de los Champs-Élysées.

En el primer post, venía a decir que nosotros somos abejas reinas para Guerlain. Las abejas obreras (la marca) no son nada sin su reina. Os lanzaba mi idea de que, al igual que esas abejas obreras, en Guerlain se afanan para ofrecernos lo mejor. Desean que compartamos colmena.

Siguiendo con esa idea loca que se me ocurrió, la colmena pasa a ser cada boutique de Guerlain, especialmente su tienda insignia de los Campos Elíseos.

El segundo post está centrado en el Frasco de las Abejas y me llevó a relacionar el cristal con los escaparates de Guerlain.


El cristal, en las múltiples formas de los frascos Guerlain, es parte esencial de la imagen de la marca. También de su identidad, ya que los productos no se entienden sin sus frascos. En la renovada maison podemos ver detalles como éste que nos transmiten ese mismo mensaje.

Como os contaba, desde los primeros años de Guerlain, los escaparates marcaron un estilo en la comunicación y, posteriormente, en las estrategias de marketing de la marca.

Así pues, me encontraba de nuevo relacionando el elemento protagonista de ese segundo post (el cristal) con las boutiques de Guerlain, especialmente con su tienda insignia de los Campos Elíseos.

Ahora estamos en el tercer y voy a compartir ideas sobre la reapertura de la Maison Guerlain. Antes os cuento, eso sí, que para mi el punto de venta es hoy, tal vez más que nunca, el espacio clave para construir con los clientes relaciones que aspiren a significar algo en el tiempo.

Por eso he querido relacionar el producto y los eventos con el retail.

La boutique que Guerlain volvió a abrir el sábado es la misma de siempre y, a la vez, es totalmente nueva.

Intuyo que, por encima de cualquier otra cosa, la Maison del 68 de los Champs-Élysées es el intento más sincero de la marca por mostrarse fiel a sí misma. Al final, es en el tú a tú donde se construyen las verdaderas relaciones, y ser auténtico suele resultar de lo más atractivo.

Aquí van algunos datos básicos sobre el 68 de los Champs-Élysées:

– Se abrió en 1913. Las calles de París presentaban en esa época un aspecto mucho más cercano al de hoy día que el que tenían cuando su padre abrió las tiendas de la rue de Rivoli o de la rue de la Paix.


Place du Theatre Francais de Pissarro.

La renovación de París acometida por Napoleón III, y que encargó a Haussmann, fue capital para mejorar las condiciones de salubridad de la ciudad. También impactó en el transporte e influyó en el desarrollo industrial.

En el caso que nos ocupa, las nuevas avenidas se convirtieron en punto de encuentro. Los negocios a pie de calle florecían y era importante dejarse ver. El lujo, la burguesía, la moda. Todo había salido a la calle, principalmente el dinero.

El público era otro y los intereses también. Estos hechos, y otros muchos (I GM, revoluciones, JJOO, celebridades, el arte en la calle, felices años 20…) se reflejaban en los escaparates de la principal boutique de la marca.

– Antes os he comentado que la boutique que Guerlain presentó el sábado es la misma de siempre y que es, a la vez, totalmente nueva. Es la misma porque, como su nombre indica, sigue siendo una casa. Champs-Élysées no es una tienda. Es una maison y siempre lo ha sido.

Tal y como contaban en el Hangout del viernes pasado, esa concepción de maison se refleja en el diseño de espacios pequeños, casi como habitaciones. En medio del bullicio de las avenidas, Guerlain ofrece intimidad y cierta calma.

Esa visión es muy rompedora, tanto entonces como ahora. Al mismo tiempo, es muy vieja; también entonces como ahora. Creo que es así porque en Guerlain han procurado pensar a largo plazo, sin dejarse llevar por la tendencia caduca.


Los principios como esencia de toda modernización.

Seguro que se han equivocado más de una vez (me encantaría poder tener una charla al respecto con alguien que sepa mucho de la marca), pero ciñéndome a lo que veo me parce que sus decisiones respecto al retail han estado siempre basadas en el respeto al producto y al cliente (en igualdad de importancia).

– En la actualidad Guerlain tiene 16 puntos de venta en París. No voy a hablar sobre diferentes tipos de retail (¡bastante largos me salen ya los post!), pero tengo claro que siempre escogería éste para comprar. Bueno, tal vez concedería una visita a la boutique de Cour des Senteurs, en Versalles. ¿Alguno habéis estado?


Aquí también podéis ver más imágenes del espacio abierto este año en Cour des Senteurs (Versalles).

En el 68 de los Champs-Élysées está especialmente presente el espíritu de la marca. Parece claro que, con la renovación, ese espíritu se habrá adaptado a los modos que hoy día tenemos de relacionarnos con las marcas. Sería muy decepcionante y contraproducente que nos sintiéramos en tierra extraña.

Creo que quien ha estado ya en la Maison Guerlain espera que, en su próxima visita, nada le resulte ajeno.

¿Te ha pasado alguna vez eso de volver a un lugar que recordabas de forma súper positiva y que, de repente, no sea «ese sitio» que guardabas entre tus recuerdos? Uff… Qué decepción.

Ya hemos dicho que la Maison volvió a abrir sus puertas el sábado 23 de noviembre. Por supuesto, ya había habido pequeñas presentaciones y eventos los días previos. En el muro de Mil Caprichos quisimos compartir la presentación internacional que se hizo a través de Google+ Hangouts.


El Hangout no estuvo mal, especialmente si te interesa Guerlain desde dentro. Eso sí, como presentación de un retail al público en general la puesta en escena se quedaba muy corta. Igual ahora os apetece más verlo para opinar ¿no?

De esa presentación saqué cinco ideas:

1. La Maison es un templo consagrado a la Belleza. La concepción que en Guerlain tienen de su tienda emblema va más allá de un escaparate para sus maravillosas creaciones. La arquitectura, el diseño, las experiencias que se proponen… todo transmite Belleza. Todo aspira a la Belleza.

2. No es una simple tienda, es una casa con espacios totalmente diferentes. Hay estancias para aprender y otras para experimentar. Hay lugares para hablar más alto y otros que exigen mayor introspección.

El hecho de referirnos a una casa, un lugar que muestra quien eres, me hace pensar en cómo hacer para lograr el equilibrio entre heritage y modernidad.

Mantener la coherencia entre el fondo y la forma entraña muchos riesgos. El escogido para equilibrar las experiencias que se ofrecen y los espacios diseñados con una fuerte herencia identitaria fue Peter Marino.


El arquitecto Peter Marino, el CEO de Guerlain Laurent Boillot y el chef Guy Martin (?).

La cosa podía haber acabado como una de esas casas modernas en las que un horrible espejo dorado, de estilo «barroco» y en yeso, hace imposible olvidar la herencia de una abuela empecinada en dejar huella.

¿Cómo te parece que han resuelto la papeleta en Guerlain?

3. En la experiencia que nos proponen entra el componente «educacional». Guerlain es tradición y es artesanía. Es una composición de emociones, y esa forma de crear se puede compartir. Casi diría que creen que deben compartirla.

Cada detalle y cada posibilidad de interactuar con la marca están pensados para «enfatizar el trabajo artístico y artesanal que hay detrás de cada creación».

4. El grupo LVMH, al que Guerlain pertenece, quiere marcar distancias respecto a otras casas de perfume. La Maison Guerlain aspira a ser la mejor boutique del mundo.

¿Ves algún competidor cercano?

5. La aspiración a la excelencia, que es fidelidad al espíritu de Pierre-François-Pascal Guerlain, pasa por aunar creatividad, saber y tradición en cada experiencia.

Si las experiencias impactan al visitante, éste se convierte en el mejor embajador de Guerlain. En cierta manera, habrá hecho suya la marca mientras ha disfrutado en su maison. Guerlain le ha transmitido emociones, que se convierten después en razones, pero ¿cuánto pesarán? Eso dependerá de cada persona.

Vistas ya esas cinco ideas, sigo con mis ideas al hilo de esta nueva tienda.

Por supuesto, no me olvido de que, en el 68 de los Campos Elíseos, hay una intención de vender. Sin embargo, creo que en un lugar como éste el acto de compra tiene algo de necesidad de conservación.

Tenemos que llevarnos algo para recordar las experiencias, para recuperar la magia y la belleza cuando hayamos vuelto a nuestro día a día.

En este caso, no veo que la compra nos esté hablando de aspirar a un cierto estatus. Los productos de belleza en las marcas de lujo están muy relacionados con vender ese tipo de deseos intrascendentes. Sin embargo, creo que se paga por mantener una conexión con las emociones provocadas por la Belleza.

El lujo está en las experiencias vividas. Todos sabemos que un producto, por muy fantástico que sea, es sólo el eco de esas emociones.

Guerlain también ha pensado una oferta específica para quienes conocen más la marca. Las experiencias también se renuevan para quienes la marca es una vieja conocida:

* El Institut ha cambiado totalmente su oferta. Ya no existe un menú para escoger tratamientos, sino que los profesionales ofrecen los servicios que consideran más apropiados a cada cliente. Cada servicio es único.

Para lograr este nivel de sofisticación y personalización, el equipo completa su formación con un training de tipo psicológico, enfocado a empatizar con las necesidades de los clientes.

* La apertura de un restaurante con Guy Martin como chef es otra gran apuesta es también otra forma de enriquecer las «experiencias Guerlain».

Según indican desde Guerlain, muchas clientas del Institut conectan con esta propuesta. Se amplían así las posibilidades de inmersión en un entorno que les resulta cómodo, en el que se reconocen y que pueden compartir con otros.

Termino ya recuperando la idea de fondo en las tres entradas de hoy (presentes en la próxima imagen que veáis):

– El retail como lugar para construir marca, siempre con los clientes.
– Los productos como centro de esas relaciones.
– Las experiencias (exposiciones, talleres, restaurantes, asesoramiento, etc.) como formas que el producto adopta para adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes.

Después de las cosas que te hemos contado, y aunque no hayas podido vivir la experiencia en directo, ¿crees que la boutique está pensada para ti o para la propia marca?, ¿te apetecería ir?


Stephen Newby ha sido el encargado de diseñar estas fantásticas abejas que reciben a todo el que entre en la Maison Guerlain. Aquí podéis ver más imágenes de cómo se han hecho artesanalmente.

Ya sabes que, al final, tú tienes la última palabra.

* Esta boutique merece futuras entradas porque sólo con seguirle el rastro década a década tendríamos para un buen libro.

Fuentes para textos e imágenes:

– WWD
Shopworks
Metro Politics
El Paris de Haussmann
Venus is naive
Vogue
Bois de Jasmin
Luxury Daily
Art History Archive

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3 Comentarios

  • Reply
    ángeles
    28/11/2013 at 18:33

    ¿Que si me apetecería ir? Me encantaría pues es una marca que une elegancia, buena hacer y poderío.

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    02/12/2013 at 16:30

    Ángeles, mientras tanto disfrutémosla online. En el muro oficial de Guerlain y en el de Monsieur Guerlain (personal) comparten muchísimas fotos e información.

  • Reply
    Any
    21/02/2018 at 15:06

    Hola, fascinante! He podido disfrutar de sus exquisitas fragancias, pero me he interesado más en la historia de Guerlain después de descubrir que tengo un envase antiguo color ámbar con grabados de 33 abejas e identificado con el nombre de la Maison «68 Champs-Elysees» pero no tiene nombre de alguna fragancia en especifico. Que significa esto?

  • Responder

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