BEAUTY BRANDS WE LOVE (XXX)

«Por María Sánchez Zubizarreta»

Link para quienes quieran saber de qué va Beauty Brands We Love.

Empezamos la treintena… de esta sección de Mil Caprichos. Estamos en el post número 30 y la verdad es que cada entrada que escribimos nos parece un empezar de cero porque ¡hay tantas marcas haciendo cosas interesantes en diferentes puntos del mundo!

Algunas son grandes compañías como Herborist, y otras son proyectos que nacen con la ilusión de quien quiere conquistar un corazón; lo vamos a ver con la ambiciosa innovación de Foreo. En común tienen que nos parecen inspiradoras y que, detrás de cualquier propuesta, nos están hablando de las personas y sus deseos.

Entremos en materia.

HERBORIST

Herborist bebe de la tradición medicinal china, país del que llega con una apuesta eco-friendly que conecta con los consumidores más avanzados. El término eco-friendly lo adoptamos en el mercado occidental porque en realidad estamos hablando de «una de las tradiciones botánicas más antiguas del mundo».

Puede que hayáis visto Herborist en Sephora. El grupo Jahwa, al que la marca pertenece, mantiene diferentes alianzas con el grupo Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) y Sephora es uno de los canales de venta de este grupo.

La alianza se remonta a la colaboración del grupo asiático para facilitar la entrada de Sephora en China. Ahora es LVMH quien refuerza la estrategia de Jahwa para competir fuerte dentro y fuera de China. Herborist es la primera marca que han lanzado fuera del país asiático, empezando por el mercado francés en 2008.


Para los chinos Herborist es 佰草集 (Bai Cao Ji).

Aunque nació en 1998, Herborist es pues relativamente nueva en nuestro espectro de marcas. En sus casi 15 años de crecimiento se ha convertido en el referente de productos orgánicos para los consumidores chinos.

Al verla en los lineales de Sephora puede parecer una marca más, pero sus dimensiones van en consonancia con el mercado del que viene. Estamos hablando de 300 tiendas propias y más de 900 corners en grandes almacenes, mayoritariamente en Shanghai.

Herborist está arraigada en la tradición curativa de las plantas, práctica vinculada a la mitología china que nos hace retroceder unos 5.000 años. Esta herencia botánica se renueva y actualiza con una puesta en escena comprensible y atractiva tanto para los locales como para el mercado internacional:

– Ofrecen un packaging que refuerza el concepto de la marca y que, en algunos casos, resulta innovador.

Los puntos de venta y spas (por el momento sólo en China) tienen una estética y unas prestaciones muy enfocadas al público urbanita, joven y dinámico.

– Proponen un concepto de belleza que engloba salud, tratamientos y bienestar. Esto resulta especialmente atractivo para quienes desean contrarrestar los efectos nocivos de una vida acelerada y repleta de amenazas para la piel.

En el mercado chino, Herborist goza de especial aceptación entre quienes dan valor a lo local y respaldan la tradición frente a la superficialidad de muchas marcas extranjeras. Por cierto, ¿sabes que son las multinacionales las que dominan el sector de la belleza en China? Abarcan más del 60% del mercado.

Herborist ambiciona llegar a esos que apuestan por la cosmética china. Le interesan especialmente quienes viven en las principales ciudades del país. ¿Por qué? Una pista: se estima que entre 2013 y 2021 la clase media pase de 46 millones a 130 millones de ciudadanos.

¿Os imagináis que es eso? A nosotros nos cuesta. Aunque la marca creciera un tanto por ciento muy pequeño, el potencial de esos millones de ciudadanos es tal que merece la pena no descuidar el mercado interior.


Vía Business Week.

Así pues, tenemos unos clientes chinos que compran productos Herborist por ser «algo suyo», puro y que tiene un significado que no está en las marcas extranjeras.

Al mismo tiempo, tal vez tú estés entre ese público que se acerca a marcas como Herborist, -de mercados «desconocidos»-, porque entiende que son una alternativa más genuina y natural que lo que habitualmente encontramos en nuestras tiendas.

Entonces, ¿estamos diciendo que Herborist alcanza públicos que, partiendo de puntos extremos, llegan a un lugar común? Parece que sí. Podemos encontrar en el mismo stand de la marca a quienes apuestan por lo local (chinos) y a quienes identifican lejano con autenticidad (puedes ser tú).

La verdad es que, sobre el papel, estas marcas resultan muy atractivas. Proponen un concepto de belleza que ha demostrado ser válido durante muchísimos años y ese es un argumento de venta bastante rotundo.

Herborist también nos atrae porque nos está diciendo que tenemos mucho que aprender unos de otros y que merece la pena amplíar nuestra perspectiva.

¿Crees que marcas como Herborist tienen algo que aportar?, ¿dedicas tiempo a marcas que a priori pueden parecerte lejanas a tus gustos?


Olga Sicilia, de Che Cosa, probando la mascarilla Tai Chi.

Para quienes sintáis curiosidad por el mercado chino, aquí dejamos un poco más de entretenimiento. Son pocas, pero puede que algún día las encuentres en un lineal: ShanghaiVive, Cortry, Maxam, TJOY, BéTrue, CATHY, etc.

FOREO

Imagino que ya habrás oído hablar de esta marca sueca que, con sólo dos años en el mercado, ha conseguido posicionarse como una revolución en el cuidado facial.

En su web leemos :

«Una tecnología innovadora, un servicio impecable y la credibilidad que conlleva proporcionar soluciones de belleza que cumplen lo que prometen, ayudarán a FOREO a redefinir el significado del cuidado personal. Aunque, en definitiva, será el enfoque en productos orientados a los resultados lo que hará de FOREO la primera marca en que la gente piense al hablar sobre el potencial de la belleza facial».

Por dar unas pinceladas para quienes estéis un poco despistados, Foreo es una marca especializada en dispositivos para el cuidado personal. Por el momento su lanzamiento estrella, y con el que ha conseguido estar en todas partes, es la gama LUNA™. Se trata de un aparatito de lo más curioso para limpiar el rostro.

«De eso ya hay unos cuantos», podréis pensar algunos. Estáis en los cierto, Clarisonic lanzó el primer gadget de este tipo y ahora también tenemos propuestas de Philips, Olay, Mary Kay, etc.

Sin embargo, hay algunos rasgos que nos hacen fijarnos especialmente en la gama LUNA™:

La tecnología como fuente de innovación. Efectivamente, en eso había precedentes, pero Foreo ha ahondado en el concepto y ha conseguido hacer temblar los cimientos del mercado por un cambio en los materiales.

Los filamentos de silicona han hecho que las cerdas de nylon, típicas de los cepillos tradicionales, empiecen a parecernos del Pleistoceno.

Además, han acertado con un mensaje de refuerzo: las bondades de la silicona para conservar limpio y en buen estado el LUNA™.

El diseño y el nuevo material se han traducido en una forma, unos colores, un funcionamiento… rompedores y claramente identificables.

Foreo ha convertido un cepillo eléctrico que se guardaba en un cajón en un gadget que apetece enseñar. No puedo evitar acordarme de mi primer iBook. ¿Exagero?

– La marca afirma cumplir lo que promete y que sus productos están esencialmente orientados a los resultados. La verdad es que apostar así de fuerte en un mercado como el de la belleza (sabéis que somos un tanto escépticos con muchas de las promesas que se nos hacen) implica estar muy seguro del producto que tienes entre manos.


Un vídeo que explica con bastante detalle y profesionalidad el how to.

En Mil Caprichos, detrás de esas promesas identificamos una observación cuidada y cercana de las necesidades del consumidor. En caso contrario, resultaría temerario lanzarse sin red a un público muy dado al capricho, pero también muy informado y exigente.

Si unimos innovación y resultados parece claro que la opinión de los usuarios va a ser clave en el crecimiento de la marca. En caso de que hubiera un traspiés (ni mucho menos lo deseamos), no cabría reposicionar una marca tan joven y empezar a comercializar productos por debajo de las expectativas creadas.


Las quejas de algunos usuarios sobre la bolsita en la que se guarda el aparato nos da pistas del nivel de exigencia de los clientes. Les parece que no está a la altura y que resta valor al producto. ¿Qué dices tú?

La marca necesita clientes que compren pronto su producto (pocas marcas no aman a los early adopters). Necesitan que lo compren y que compartan su opinión. Necesitan que hablen (bien) de LUNA™ porque nada hay mejor que una recomendación sincera.

En Foreo lo saben, y nos parece que lo están haciendo bastante bien. Sólo basta echar un vistazo a la cantidad de medios y blogs que hablan de LUNA™. Han debido repartir dispositivos a mansalva y lo han tenido que acompañar de una buena explicación del producto. Saben manejarse bien a través de mensajes persuasivos.

Por ejemplo, cuando entras en al web de Foreo te encuentras esto:

¿Qué te transmite?, ¿con qué asocias estas imágenes y el breve texto?

Fijaos en la forma tan aparentemente sencilla de animarte a que compres un LUNA™. Están diciéndote «cómprame» de una forma nada agresiva

– El dato numérico nos habla de que muchas personas están comprando el producto.
– Las imágenes transmiten satisfacción y disfrute del producto

Ambos recursos componen un único mensaje que nos habla de una revolución en el mercado gracias a un producto que convence y atrae

Centrándonos en la comunicación online tenemos que decir que hemos acabado con mono de los productos Foreo. Vídeos, entradas, reseñas… toda una retahíla de opiniones positivas que nos llevan a desear uno de esos aparatitos. 

Hablando en primera persona, LUNA™ me atrae especialmente por la cantidad de opiniones que aseguran una eficacia notable con los poros dilatados, que son uno de mis caballos de batalla.

Estaría bien ver qué pasa combinándolo con el tratamiento que estoy utilizando actualmente para controlar los dichosos poros. Como comenté en el muro, es de la línea Close-Up de la línea Hydra Life de Dior y me está gustando.

Sería interesante sumar las fuerzas de un nuevo limpiador y de una hidratante como la de Dior y ver qué pasa. ¡Podría ser una revolución para mi piel! Sé que nunca se me cerrarán los poros, pero si al menos lograra una minimización máxima


Hydra Life Close-Up, el tratamiento de rostro hidratante reductor de poros de Dior.

Hemos dicho que la opinión generalizada sobre el lanzamiento de Foreo es súper positiva, pero también nos hemos encontrado con opiniones como la de Mimos y Cosméticos, que cuenta su experiencia de forma detallada y objetiva (todo lo objetiva que una opinión puede ser). Nos gusta dar con post como éste porque tanta felicidad en torno a un producto suena demasiado bonita ¿o no?

En Mil Caprichos le hemos dado alguna vuelta a este dispositivo para el cuidado facial y nos gustaría aportar una reflexión. No llega a ser una crítica, sino la exposición de un deseo. ¿Os apetece saber dónde le ponemos un «tal vez podría…»?

Tan sencillo y tan complejo como que no hay posibilidad de probar un producto de este tipo. No sucede sólo con LUNA™, pero como estamos hablando de esta marca con un ADN tan innovador, podemos exigirle un poco más que a otras ¿no?

Pongamos dos posibles perfiles de cliente e imaginemos qué pasaría si tuviesen la oportunidad de probar el producto:

*Los supuestos son una simplificación que sólo pretenden dibujar otros posibles marcos de actuación.
*Hablamos de una experiencia de compra online.

EL PRIMER CLIENTE: Piensa algo así como «¡Qué buena pinta! Me encanta. Por fin algo diferente!»

Esta persona compra el producto sin sopesar demasiado la inversión porque da por hecho que merece a pena; le ha seducido. En este caso no parece necesaria prueba previa alguna.

Una vez lo tiene en sus manos:

a) Le gusta, lo recomienda y todos contentos.
b) No le gusta, le decepciona, lo cuenta y, además, «¡Han han sido 169 euros! Tenía que haber comprado aquellos zapatos…


La gama media de LUNA™ tiene un precio de 169 euros. En la imagen vemos una de los colores para hombre.

EL SEGUNDO CLIENTE: Cuando descubre Foreo no puede evitar pensar «Vaya, ¿qué es esto?, ¿sirve para limpiar el rostro? Vamos a ver que dice X y qué opina Y. ¿Habrá colgado Z algún vídeo sobre LUNA™? Mmm… Parece que les encanta. ¿Pasará lo mismo con los bloggers extranjeros?

Esta persona termina comprando la versión más sencilla, LUNA™ Mini, de 119€. Confía en las opiniones de quienes tiene como referentes en la valoración de productos

Este punto es muy interesante porque cuando confiamos explícitamente en alguien establecemos una relación especial con esa persona. Aquí estamos hablando de una marca, pero nuestra confianza se pone igualmente en manos de otros. Estamos más expuestos.

Una vez que el cliente con este perfil ha probado el LUNA™ Mini podemos encontrar: 

a) Le gusta, lo recomienda y todos tan contentos.
b) No le gusta y le decepciona. También le decepcionan los bloggers que hablaban maravillas del producto. Le cuenta su experiencia a todo el que quiere oírle y lamenta haberse gastado ese dinero. «¿Qué hago ahora con esto?»


Un packaging alternativo que nos parece más atractivo que la típica caja de cartón.

El escenario b) es siempre desagradable, tanto para el cliente como para la marca. No tenemos claro cuáles podrían ser las opciones concretas para probar el producto antes de comprarlo, pero nos gustaría tener delante una marca que lo hubiera valorado y nos ofreciera una alternativa.


Ni mucho menos estamos comparando la almohadilla de la imagen con el dispositivo LUNA™, pero puede ser una alternativa para experimentar la silicona en el rostro. La podéis encontrar en las tiendas Sephora (en España en color verde).

El primer cliente ni siquiera ha barajado una posible prueba, pero ¿qué habría pasado si la marca le hubiera dado esa oportunidad?

En ambos casos se está comprando tecnología, una tecnología que se enmarca dentro del mercado de la belleza. Por lo tanto, no valen las reglas que normalmente se aplica a los aparatos electrónicos. Si una tv, un equipo de música o similares no cumplen con las expectativas, tenemos la opción de devolverlos. Un dispositivo como LUNA™ no se puede devolver.  

Tampoco es un producto de belleza al uso. No hay muestras para repartir y es imposible que el dispositivo pase de mano en mano, -de cara en cara-, para ver qué sensaciones se tienen.

Ante esta falta de límites claros ¿agradecerías algún tipo de guía?, ¿valorarías que la marca se adelantara con alguna propuesta?, ¿crees que marcar el territorio ayudaría a disfrutar de una experiencia eficaz y satisfactoria?

También es verdad que hay muchos productos que no se prueban y por los que pagamos cantidades importantes. ¿Por qué tendría que ser diferente con LUNA™? En Mil Caprichos no pensamos que sea una cuestión de la marca tiene que, sino que nos gustaría que lo hiciera.

Este deseo no se lo pedimos únicamente a Foreo, sino a cualquier marca que tenga claro que el cliente busca experiencias que pueden empezar mucho antes de comprar el producto y cuyo eco puede contribuir en experiencias futuras.

Siempre habrá clientes descontentos, pero sería genial que una marca pudiera decir «Hemos puesto toda la carne en el asador».


Si a alguien se le atraganta tanta carne que nos lo diga y utilizaremos otro símil.

Así pues, estamos viendo que Foreo es una marca que pone el listón alto:

– Con un producto innovador.
– Asegurando resultados al tercer día.
– Afirmando que su producto «redefine el significado del cuidado personal».

Como hemos dicho antes, nos parece que sobre el papel es una marca que tiene cosas que decir y ¡deseamos que nos las diga!

Por el momento, nos avanzan el lanzamiento de la gama ISSA, que (también) promete una «innovación sin precedentes en el cuidado dental». ¡Dientes largos de nuevo!

Hasta aquí las dos marcas de esta semana. Si ya las conocías, esperamos que el enfoque que les hemos dado te haya aportado algo de interés. Si son novedades en tu radar, ¿qué te parecen?

Nosotros hemos disfrutado un montón escribiendo el post, pero ya sabes que eso es algo secundario porque lo que importa es lo que tú pienses. ¿Te han gustado?, ¿te ofrecen algo novedoso?, ¿te apetece probarlas? Ya sabes que tú tienes la última palabra.

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1 Comentario

  • Reply
    Ines Rocha
    19/03/2014 at 12:22

    Estoy deseando poder comprar estos cepillos dentales,a ver si funcionan como Foreo Luna!!,

  • Responder

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