LANCÔME: EXPERTOS EN BELLEZA… Y EN TI

*EL ENLACE A LA WEB DE LANCÔME SERÁ SIEMPRE A LA VERSIÓN NORTEAMERICANA. SI OS INTERESA EL PRODUCTO DEL QUE VAMOS A HABLAR, DREAMTONE, PODÉIS COMPRARLO SIN PROBLEMA EN LA WEB ESPAÑOLA. PARA OTROS PAISES, PODÉIS COMPROBARLO AQUÍ.

Creo que éste es el primer post que escribo sobre Lancôme, y la verdad es que Kitty tampoco le ha dedicado demasiados a la marca del grupo L’Oréal (división Luxe). Sin embargo, seguro que sois muchos los fans o quienes tenéis, al menos, un producto de la firma.

En esta entrada no vamos a hablar de ningún producto, sino de una campaña de lanzamiento. La marca que el grupo L’Oréal adquirió en 1964 ha entrado en nuestro radar en los últimos meses con unas cuantas acciones muy interesantes. Hoy queremos hablaros de una de ellas.

Vamos poco a poco.

Al pensar en Lancôme ¿hay algún producto o rostro que te venga a la cabeza de forma inmediata? Imaginamos que sí. Al fin y al cabo, está entre las marcas más valiosas del mundo. Es más, en el último ranking de Forbes es la única marca de belleza que aparece en el top 100.

Sus ventas se valoran en 4.000 millones de dólares y el valor de la marca en su conjunto es de 6.200 millones. Para que os hagáis una idea, en la renombrada lista sólo aparecen otros dos nombres relacionados con el mundo de la belleza: L’Oréal (28) y Estée Lauder (100).

La diferencia es que esas dos compañías se valoran en conjunto, con todas las firmas que poseen, mientras que Lancôme es una sola marca.

Muchas son las cosas que la firma fundada por Armand Petitjean (1935) debe estar haciendo bien.

Nosotros hemos descubierto unas cuantas joyitas en el día a día de la marca, y nos apetece desgranarlas en varias entradas. Tanto la acción que hoy comentamos como las que le seguirán nos permiten conocer Lancôme desde otra perspectiva.

Creemos que el ejemplo de hoy os va a gustar te va a gustar, en singular, porque nos habla de cómo la marca quiere acercarse a ti. Nos muestra cuáles son las prioridades de Lancôme cuando piensa en sus clientes.

No se trata de ser ingenuo; todos sabemos que las marcas están ahí para vender.

Sin embargo, hay firmas que se toman más molestias, y se esfuerzan para sorprenderte, atraerte y hacer que disfrutes. Es como cuando te hacen un obsequio ¿no hay veces que piensas «este regalo se lo ha currado»? Con las marcas pasa lo mismo, unas se lo curran y otras no.

Os proponemos que valoréis cómo Lancôme piensa en sus clientes actuales, o futuros, con el ejemplo de la campaña #BareSelfie en Instagram.

Es un caso del mercado norteamericano, pero creemos que resulta igualmente válido para descubrir, y disfrutar, con lo que una de las marcas líderes está haciendo en comunicación y marketing.

Acordaos de que en estos post que yo (María) firmo para Mil Caprichos nos centramos en la comunicación y en la relación de las firmas con sus clientes. El análisis de producto corre lo tenéis en los post de Kitty.

Y, a quienes nos preguntáis, os adelanto que Kitty está por volver a publicar, y su regreso traerá grandes novedades.

¿Os apuntáis a descubrir otro rostro de Lancôme?

LA CAMPAÑA #BARESELFIE

La campaña de Lancôme #BareSelfie se diseñó para reforzar el lanzamiento de su suero DreamTone (especialmente indicado para las manchas en la piel).


Lancôme sabe, como lo saben las marcas que hacen bien sus deberes, que Instagram es una estupenda plataforma para relacionarse con el público de forma cercana (todo lo cercana que una plataforma digital puede ser). Al fin y al cabo, cuántas personas compartimos algo de nuestra vida en esas fotografías con o sin filtros…

Si vender belleza no es sólo hablar de productos, sino de estilos de vida, Instagram es el socio perfecto.


Las marcas saben que pueden aprender mucho de las bloggers, y de cómo éstas utilizan Instagram. Al fin y al cabo, son personas anónimas que tienen una legión de seguidores con quienes conectan, única y exclusivamente, por el contenido que comparten (hablamos de belleza y estilos de vida). Esta imagen es de Victoria’s Vintage.

Las imágenes que compartimos en Instagram siempre dicen algo de nosotros: qué nos inspira, quiénes son nuestros seres queridos, qué planes hacemos, qué valoramos, si nos gusta mostrarnos y, en caso afirmativo, cómo… En definitiva, en Instagram estamos mostrándonos.

Somos, en cierto modo, libros abiertos. Las marcas pueden observarnos.

Fijaos en estos ejemplos que hemos tomado entre las casi 300.000 fotos que hay en Instagram con la etiqueta Lancôme (#Lancome).


¿Qué os parece que refleja esta foto de @fleurhouvenaeghel? Pista: es su cumpleaños.


¿Dónde compra @Kenzie85226 sus productos Lancôme y algunas otras marcas que etiqueta?


Está claro que a @lady_mechanika le gusta trabajar su maquillaje… y lucirlo.


¿Qué necesita Tommy para salir de casa perfectamente preparado?


@lottierees comparte orgullosa su última adquisición.

Visto lo visto ¿creéis que a las marcas les merece la pena aprender sobre los clientes en las redes sociales?

Pensad que a las 300.000 fotografías que hemos mencionado más arriba habría que sumarle otras 30.000 (aprox.), que se comparten con etiquetas tipo #lancomemakeup, #lancomegirl, #lancomemiracle, #lancomeparis…

No se trata de hacer un estudio milimétrico de cada foto, aunque parece evidente que a las marcas les merece la pena cruzar datos de Instagram con otros que poseen sobre sus clientes. Las que se embarcan en esa tarea están más cerca de conseguir campañas de comunicación que conectan con el público.

En ese contexto nació #BareSelfie, como parte de la campaña de lanzamiento de DreamTone.

Lancôme propuso a sus clientes que compartieran selfies en Instagram mostrándose sin maquillaje. Era un llamamiento público, sin otra gratificación que sentirse parte de un movimiento de belleza sin artificios.

Además, Lancôme invitó a 12 reconocidas bloggers a que compartieran la experiencia de probar el producto y también mostraran sus rostros al desnudo.


Merece la pena mencionar que las entradas de las 12 bloggers se integraron en la web de la revista Marie Claire como publicidad nativa. En concreto, como un advertorial (publirreportaje), y también se animaba a participar en la campaña #BareSelfie.

Esta acción en Instagram generó, según datos de Lancôme, 500 fotografías de fans mostrando sus caras sin maquillaje. La gente se animó a mostrar públicamente sus manchas e imperfecciones porque una marca se lo había pedido.

¿No os parece que algo así sólo lo haces si te fías de quien te lo propone?, ¿será que Instagram propicia este tipo de lazos? Sí y no.

Parece que el ambiente que se respira en esta plataforma es más cercano y menos formal que en otras. Sin embargo, no todas las marcas consiguen que los usuarios compartan con ellos su «intimidad» mediante fotografías públicas.

Mirad estos datos publicados por datos Globalwebindex en enero de este año. Si cruzamos los datos de uso activo, con el número de usuarios y con el grado de compromiso con las marcas, las conclusiones son claras: merece la pena hacer un buen uso de Instagram. Lancôme parece que lo ha hecho.

A pesar de que todo lo dicho hasta ahora es muy atractivo, lo más significativo de la campaña de Lancôme no es el número de fotografías compartidas con el hashtag #Bareselfie, sino que esas fotos están directamente relacionadas con el 50% de las ventas que se hicieron durante la fase de lanzamiento.

David Ogilvy decía «50% of all advertising is useless. We just don’t know which 50%». Los datos que facilitan desde Lancôme les permiten matizar las palabras del mítico publicitario.


Las imágenes de anillos de compromiso que se comparten en Instagram (muchísimas) son, en cierto modo, una redundancia de las relaciones que establecemos a través de las fotografías que compartimos. En ellas nos exponemos, abrimos las puertas de nuestro día a día y, llevando la hipérbole hasta el extremo, favorecemos que nos propongan algún tipo de compromiso.

No vamos a adentrarnos en los tediosos terrenos de los ingresos y gastos; nos quedamos con el dato que dan desde Lancôme. Tomando ese 50% como referencia, podemos afirmar que la campaña #Bareselfie explora, con acierto, las posibilidades que Instagram ofrece a las marcas para conectar con el público.

Lancôme consigue una campaña brillante porque lleva las fotos de los fans con su cara lavada a su web.

Las personas que se han comprometido con la marca pasan a ser, con este «pequeño» cambio de ubicación, parte de la marca.

Cualquiera que entra en la página de DreamTone puede ver a personas anónimas compartiendo espacio con las embajadoras de la marca o con bloggers de prestigio. Esas personas son y se sienten (tienen motivos) parte de la marca.

En Lancôme, entre otras cosas, han sabido ver que la plataforma:

– Permite participar con algo más que un Like o un comentario.
– Da la oportunidad de ser parte de la experiencia.
Conecta, mediante los hashtags, a quienes tienen intereses comunes.
– Amplía las posibilidades de un e-commerce no intrusivo.


La cuenta oficial de Lancôme en Instagram muestra sobretodo imágenes de productos, embajadoras de la marca, looks, etc.

En nuestra opinión, lo excepcional de la campaña está en ese último punto: Lancôme propone al público participar y éste se integra en la campaña motu propio. Esta unión de fuerzas logra que la propuesta de compra no sea agresiva.

«Las ideas no se imponen, sino que se proponen», dijo Juan Pablo II en un contexto que nada tiene que ver con éste. Sin embargo, sus palabras nos vienen a la cabeza porque cuando algo es verdad resulta atractivo en cualquier ámbito.

Por eso tienen éxito campañas como la de Lancôme: son una propuesta, una invitación que se puede aceptar o rechazar.

La imagen es uno de los ejemplos que podemos ver en la web de Lancôme. Una de las participantes en el movimiento #Bareselfie aparece con el frasco de DreamTone a un lado. Se mantiene el formato Instagram de la fotografía e incluso el texto que la chica compartió.

Sin embargo, qué diferente resulta ver esta fotografía en Instagram de verla en la web de Lancôme, como parte de la propuesta de venta de DreamTone. En Instagram queda como un verso suelto, mientras que en la campaña forma parte de un movimiento.

El valor de que una persona anónima se sume a un proyecto de la marca nos transmite unos valores muy diferentes de los que puede transmitirnos la fotografía de una modelo.


Lancôme ya ha utilizado Instagram para concursos y para generar conexiones sobre estilo de vida, pero no había hecho nada como la campaña de DreamTone.

El impacto de las caras anónimas como parte de la web también es válido para quienes no conocen qué es #BareSelfie.

Alguien que no conoce la campaña, y entra en la web de Lancôme buscando DreamTone, se encuentra con un grupo de mujeres con problemas reales, que muestran sus imperfecciones sin filtros. Casi podríamos decir que la marca «queda en un segundo plano» porque el protagonismo es de ellas y, por extensión, de cada mujer que llega a ese espacio de la página web.

El mensaje entre líneas es algo así como «Estas son las mujeres Lancôme». Por un momento se desvanece la imagen de las modelos perfectas, y surge la idea de «Esto es para mi». ¿Te convence lo que decimos?, ¿somos muy rebuscados? Creo que no. Las marcas piensan mucho en nosotros.

Por supuesto, en la web también hay contenido de otro tipo (tutoriales, información sobre el producto, opiniones, etc.). Sin embargo, con esta campaña la firma ha conseguido establecer un diálogo mucho más cercano con su público y, según sus datos, propiciar un ambiente de compra más efectivo.

Aunque la conexión entre usuarios y marcas en Instagram no garantice la compra, parece que es una buena decisión prestarle especial atención a esta plataforma ¿no?


Las firmas observan el contenido que compartimos online. Lo hacen porque les compensa.

Hasta aquí esta acción de Lancôme. En los próximos días compartiremos un par más. Mientras tanto, compartiremos información sobre Lancôme y otras marcas en nuestro muro de Facebook.

Antes de acabar ¿te gusta que las marcas planteen sus acciones en estos términos?, ¿identificas algo así en las marcas que te gustan?, ¿hubieras participado en #Bareselfie? Ya sabes que, al final, tú tienes la última palabra.

 

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4 Comentarios

  • Reply
    Ines Rocha
    31/03/2014 at 11:31

    Adoro esta marca,nunca me falla!!

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    31/03/2014 at 16:45

    Inés, tú tampoco nos fallas nunca a Mil Caprichos. ¡Gracias!

  • Reply
    Cristina Santigosa Cebrián
    31/03/2014 at 18:04

    Fantástica, María!!

  • Reply
    The Science of Beauty
    06/04/2014 at 11:54

    LLevo leyendo tu blog ya desde hace mucho tiempo y me haria mucha ilusion que te pasaras por el mio Ñ:) un besote

    http://bellezamolecular.blogspot.com.es/

  • Responder

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