LANCOME: PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

«Por María Sánchez Zubizarreta»


(Vía GoRunaway).

* EL ENLACE A LA WEB DE LANCÔME SERÁ SIEMPRE A LA VERSIÓN NORTEAMERICANA. ES EL EJEMPLO QUE HEMOS TOMADO. EN CUALQUIER CASO, SI QUERÉIS HACER UNA COMPRA NORMAL, LANCÔME ESPAÑA TIENE E-SHOP.

Hace un par de semanas escribimos un post sobre Lancôme y su campaña #Bareselfie, diseñada para el lanzamiento de DreamtTone.

Este lanzamiento nos interesó porque otorgaba especial protagonismo a los seguidores de la marca, a quienes involucraba en la campaña vía Instagram.

Hoy nos apetece compartir otra propuesta de Lancôme, que también tiene al cliente como protagonista. Es más, nos parece un buen paso hacia lo que puede ser una compañía que realmente pone al cliente en el centro de sus estrategia (customer centric)*.

*Hay compañías que nacen con ese ADN. Otras se esfuerzan por avanzar en esa dirección y, por qué no decirlo, también están las que no saben por dónde les da el aire.

¿Os apetece saber más sobre el programa de fidelización de Lancôme? Llevan desarrollándolo desde 2012 y, aunque no está activo en España, merece la pena comentarlo por:

– Estar planteado como un servicio al cliente.
– Emplear el historial de compra del cliente de forma novedosa (los datos son la clave).
– Ser un programa exclusivamente online, que continúa una estrategia de excelencia en e-commerce.

Todos sabemos que el objetivo de las empresas es obtener ingresos, pero entre unas y otras varían las formas de tratar con el cliente para lograr tal fin. En el caso que hoy compartimos hay un deseo de que la relación sea a través del servicio.

Así lo vemos en Mil Caprichos: servicio que facilita la fidelización. El servicio va por delante porque el cliente es lo primero.

En el mercado de la belleza, el grupo L’Oréal (división Luxe) lidera la liga de los programas de fidelización online. En esos primeros puestos también están algunos nombres de Estée Lauder Companies. Además, no hay que olvidar que las plataformas de compra online, como Amazon, son expertas jugadoras en este terreno. Las apuestas por ver quién será líder están abiertas.

CÓMO FUNCIONA

* Si os causa curiosidad, podéis hacer un simulacro.

A. Entras en la web para hacer una compra.

B. Debes darte de alta. Se puede hacer a través de Facebook o facilitando los datos que te solicitan.

C. Escoges el producto que deseas comprar.

D. En el momento de añadir a la cesta aparecen dos opciones(PUNTO CLAVE):

D1. Enviármelo una sólo vez (típica compra).

D2. Participar en el programa Auto-Replenish. Seleccionar cada cuanto quieres que te envíen el producto a casa, sin gastos de envío y con muestras gratuitas de otros productos.

La frecuencia de envío va desde mensual hasta una vez cada ocho meses. Aquí podéis ver el detalle de lo que aparecería si, por ejemplo, estuviésemos comprando el perfume «La vie est belle».

E. Tramitas la compra y, en principio, te da opción a escoger algunos productos que te gustaría probar (pensando en las muestras).

F. Lancôme te informa de las fechas, y te envía el pedido sin que tengas que estar pendiente de nada.

– Las muestras que se incluyen en la caja están pensadas, lógicamente, para ofrecerte nuevos productos o novedades; siempre según los gustos que reflejan tus indicaciones y tu historial de compra.

Lancôme anima a que se participe en la web aportando opiniones sobre los productos. De hecho, si entráis en la página veréis que los productos suelen tener muchas reviews.

El programa funciona para productos de uso habitual: base, máscara, corrector, limpiadores, tratamientos, etc. Normalmente, las barras de labios, las sombras o los lanzamientos de una colección concreta no se incluyen. Son productos de temporada, y su reposición no tiene demasiado sentido.


Por ejemplo, este tónico tiene 205 opiniones. Aunque la resolución no es muy buena, lo podéis ver debajo de las cinco estrellas.

Por supuesto, hay bastantes más aspectos a comentar sobre el «Auto-Replenishment Program», pero nos quedamos con un ejemplo que Alessio Rossi, directivo de Lancôme, pone para explicar la dimensión de servicio inherente al programa, y que va más allá de la simple reposición:

– Imaginemos que en 2012 compraste un Gloss tono Rosa Sweet.
– Ahora, nosotros lo vamos a retirar para sustituirlo por otros tonos de rosa.
– El programa de fidelización nos permite:

* Informarte de la retirada de producto.
* Darte de la posibilidad de adquirir algunas de las últimas unidades.
* Enviarte muestras de los nuevos tonos.

Sobre el papel suena muy bien ¿verdad? Lancôme te informa, te ofrece alternativas, se adelanta, etc. ¿Ves servicio o ves otra intención?

PREMISA DEL PROGRAMA

El objetivo principal del Programa de Reposición de Producto es fidelizar clientes de Lancôme.

El punto de partida es:

«We’re treating you like a special customer because you are a special customer: If you’re in auto-replenishment, you’re very loyal to us.»

Eres especial para nosotros. Por eso te tratamos de forma especial.

Lancôme trabaja sobre una realidad incontestable: NO TODOS LOS CLIENTES SON IGUALES. Algunos han demostrado con hechos (fidelidad en la compra) que son diferentes del resto.*

¿Os choca la afirmación?

¿Creéis necesario tratar de forma especial a quienes son parte real, activa y continuada de una firma?

¿Os parece un menosprecio hacia otros clientes?

Aquí pensamos que ni mucho menos. Es más, si el público percibe el programa como algo discriminatorio, la marca tendría que revisar qué se está haciendo mal.

Un programa como éste debería ser, a priori, apetecible para los clientes habituales y para el público en general porque Lancôme lo ofrece como un servicio añadido.

POR QUÉ ESTOS PROGRAMAS

¿Por qué escoge Lancôme un programa de reposición de producto para fidelizar a sus clientes?

Lancôme considera el programa como un activo para retener clientes y, también, para atraer a nuevo público.

La mayoría de las ventas de Lancôme se realizan en puntos de venta físicos (grandes almacenes, perfumerías, cadenas…). En esos casos, la gestión que se hace del producto y de la relación con el cliente queda en manos de otros.

La firma no controla cómo se está tratando al cliente ni en qué términos se ha cerrado la venta.

En la tienda online Lancôme controla el 100% del proceso. Esto significa que todas las herramientas para tratar con el cliente las tienen en «casa», y hay una especialmente importante: el historial de compra.

En realidad, el Grupo L’Oréal está trabajando para integrar a los clientes offline en los programas de fidelización online de sus marcas Luxe.

No hemos encontrado datos concretos sobre Lancôme, pero seguro que lo que esté preparando será sorprendentes. Al fin y al cabo, Lancôme es la marca decana con web propia (!1999¡) y conoce las reglas del juego como nadie.

QUÉ PASA DENTRO

Por mucho que las marcas de belleza quisieran ofrecer un servicio personalizado online no sería posible sin la tecnología. Son clave los programas que permiten gestionar todos los datos que entran a través del sistema de compras online y de las visitas a la web (Big Data).

Toda esta información se ordena y se cruza. Existe la posibilidad de vincularla con el uso de las redes sociales y, entre otras muchas opciones, ubicar geográficamente al cliente.

El Customer Relationship Management (gestión de la relación con los clientes) ha tenido en el software un grandísimo aliado, pero no termina con él. La tecnología cambia las reglas del juego, pero son las marcas las que tienen que decidir qué papel jugar.

Por ejemplo, los programas de gestión de datos permiten saber si un cliente se está conectando a la web desde una newsletter, vía app de móvil o a través de un banner. Según la opción, el contenido de la página se personaliza de una u otra forma. Esto es mucho y es poco.

Es mucho para quienes no conozcan cómo funcionan las marcas hoy día y es probable que sea demasiado para quienes quieran defenderse de las injerencias de las marcas en nuestro deambular por la red.

Es poco para quienes aspiren a tener un servicio personalizado online, que le ayude a hacer las cosas más fáciles y satisfactorias.

Imaginad que Lancôme utilizara la ubicación geográfica para determinar qué productos ofrecer. En este caso, alguien que accediera a la página de Lancôme desde Chile en el mes de enero encontraría un contenido muy diferente del de una londinense.

Sería lógico que en Chile, al entrar en la web, aparecieran productos para el sol, colores veraniegos, etc. En Londres, sin embargo, podrían ser las novedades en tratamientos o a las colecciones de invierno.

Hoy por hoy, Lancôme tiene páginas oficiales en 35 países, algunas con tienda online. Los contenidos están más o menos diferenciados, pero quedan lejos del pequeño ejemplo que hemos puesto. En cualquier caso, el esfuerzo es notable y loable.

Con esto queremos decir que la personalización a la hora de fidelizar a los clientes nos parece muy interesante, pero que sería todavía más completa si se combinara con una oferta de contenidos «a la carta» desde el momento cero.

En realidad, avanzar en ambas direcciones no es cuestiones excluyente. Las grandes marcas lo saben, -no estamos descubriendo nada nuevo-, y por eso llevan unos años invirtiendo importantes recursos en tecnología y personal.


¿Cuál sería el ideal, que las marca pudieran visualizar dónde y en qué circunstancias nos encontramos? (Vía Click and Make-Up).

Volvemos a centrarnos en los programas de fidelización online, cuyo horizonte es prometedor:

Cuando leemos qué hacen y qué quieren hacer las compañías, todo suena muy apetecible: el cliente tendrá un mejor servicio, que estará adaptado a sus necesidades y deseos.

Sin embargo, no todo es tan bonito.

Al poner en marcha programas de este tipo, es común que haya fallos que frustren a algunos usuarios. Son riesgos que hay que minimizar, pero en los que es imposible no incurrir.

Las compañías que apuestan por personalizar la relación con el cliente tienen que tener previsto cómo reaccionar cuando meten la pata. En primer lugar, porque esas personas merecen una disculpa y, segundo, porque las plataformas sociales pueden convertir una queja concreta en un movimiento en contra de una marca.

En Mil Caprichos nos parece que resulta mucho más sencillo reconocer que hemos cometido un error, y buscar soluciones, que urdir complicadas estrategias o tratar de justificar lo injustificable. Desgraciadamente, la viñeta de Dilbert es una exageración de algo que sucede. ¿Os ha pasasdo alguna vez?

REPETIMOS LA PREGUNTA

Antes os hemos preguntado si os parecía un menosprecio hacia parte del público afirmar que no todos los clientes son iguales.

«We’re treating you like a special customer because you are a special customer: If you’re in auto-replenishment, you’re very loyal to us.»

Después de ver algunos rasgos del programa de Lancôme ¿creéis que se está despreciando a parte del público?, ¿le veis algún punto positivo?, ¿pensáis que la marca está ofreciendo un servicio?, ¿os causa rechazo saber cómo se están utilizando vuestros datos?

En realidad, lo realmente importante es saber si , que estás descubriendo el programa ahora, querrías tener una opción como ésta. ¿Qué opinas? 

Ya sabéis que nos encanta saberlo.

También te puede interesar

6 Comentarios

  • Reply
    Ines Rocha
    15/04/2014 at 10:03

    Después de este maravilloso post,me voy a animar a hacerlo,me ha gustado muchísimo !!

  • Reply
    ángeles
    15/04/2014 at 12:04

    No creo que existe ninguna discriminación, per yo prefiero la tienda física donde muchas veces encuentras chicas majísimas.

  • Reply
    Bárbara González
    17/04/2014 at 15:22

    Me parece una gran idea por parte de la marca, nunca la había visto antes, ojala tiendas habituales mías la pusiesen en marcha, tendría más productos e ideas que mostrar en el blog.

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    22/04/2014 at 16:10

    Inés, sabes que te mereces un programa de fidelización ¡para ti solita!

    Ángeles, yo también soy fan del punto de venta físico, pero la combinación con lo online nos está dejando grandes oportunidades para que las marcas nos traten como queremos que nos traten.

    Y Bárbara, por si las moscas, pregunta en tu tienda muchas veces tienen programas muy interesantes, pero el equipo no se acuerda de contarlo. Te lo digo por propia experiencia.

  • Reply
    Anónimo
    13/10/2014 at 18:31

    Me ha inspirado mucho y me ha sido de gran ayuda en la universidad este blog, estaría bien si añadieras la bibliografía o webgrafía,porque explicas muchos datos curiosos e interesantes y es una pena no poder utilizarlos por desconocer la fuente. De todas formas, Buen trabajo y gracias.
    Un saludo, sigue así=)

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    20/10/2014 at 18:40

    Hola anónimo:

    Siento no poder contestarte directamente por desconocer tu email. Te agradezco lo que me indicas. Procuro conectar todos los datos con enlaces, pero está claro que me quedo corta. Si tienes cualquier pregunta concreta, no dudes en escribirme a maria@milcaprichos.com

    Gracias por leernos.
    Maria

  • Responder

    Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

    Si continuas utilizando este sitio, aceptas el uso de las cookies. Más información

    Las opciones de cookie en este sitio web están configuradas para "permitir cookies" para ofrecerte una mejor experiéncia de navegación. Si sigues utilizando este sitio web sin cambiar tus opciones o haces clic en "Aceptar" estarás consintiendo las cookies de este sitio.

    Cerrar