BEAUTY BRANDS WE LOVE (XLII)

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Antes de nada nos gustaría apuntar un fallo ya que la semana pasada publicamos la entrada de Beauty Brands We Love como la número XXXXI cuando en realidad era la XXXX. Puede que no os dieseis cuenta, pero preferimos indicar el error. De todos modos, vamos a dejarlo como está para evitar más líos.

Hoy traemos dos marcas estadounidenses de categorías súper diferentes, aunque ambas están reflejadas en la imagen de cabecera del post. ¿Adivináis por dónde van los tiros o preferís que empecemos?

HAMPTON SUN

Desde hace muchos años el veraneo en los Hamptons ha sido una tradición para muchos neoyorkinos, y el cine y la televisión se han encargado de contárnoslo. Seguro que tenéis en mente alguna producción que ha mostrado la cara más opulenta de esta zona de Long Island.

Con ese escenario de fondo nació la marca de productos solares Hampton Sun. Así lo cuenta su fundador:

«Our inspiration was the beautiful beaches of eastern Long Island and the luxurious, elegant lifestyle that surrounds them (…) For us, Hampton Sun is more than simply products, but rather a state of mind.»

Hampton Sun ha llamado nuestra atención porque:

Buscan una conexión con el público asociada a los valores de los Hamptons (exclusividad, buen vivir, calidad, lujo, etc.) que se traslada a los productos, convirtiéndolos en los transmisores de esa identidad.


Hampton Sun aspira a transmitir un mensaje de exclusividad, aunque está por saber si quien ve una de sus cremas sobre la toalla del vecino de playa percibe lo mismo. ¿Qué pensáis?

La presentación de la marca es una declaración de intenciones muy directa:

«The impetus for our new venture was a basket filled with sunscreen. Not a single one of them looked or felt luxurious, nor did they offer a single benefit beyond protection. The glamour, the beauty, the allure of sunbathing was missing.»

From the moment you apply our sunscreen or spray our irresistible fragrance, you’ll feel like you’ve been transported to paradise, be it the Hamptons, St. Barts or your own backyard.»

Un día, un par de amigos se toparon con unos botes de protectores solares que no les gustaron y se propusieron hacer algo al respecto. Si os fijáis en la frase que hemos citado, en un primer momento no hablan de los beneficios del producto para la piel.

Lo primero que les causó rechazo fue la imagen. Los envases eran feos y poco sofisticados, por eso se empeñaron en crear su propia marca.

La pregunta que nos hacemos es ¿está Hampton Sun muy enfocada a un target para el que pasar temporadas en los Hamptons, alojarse en un One&Only o pasar el fin de semana en San Bartolome son algo normal? Sí y no.

Sí porque, aceptando que los productos son tan buenos como indican las críticas (ya sabéis que aquí no entramos en esas valoraciones), es más que probable que entre el público de esa zona haya quienes valoran la relación calidad/precio.

No porque, como hemos mencionado, el equipo de Hampton Sun se fija mucho en las primeras impresiones, en la imagen de los objetos (y probablemente de las personas). Esa preocupación les lleva a cuidar mucho la imagen y tirando de ese hilo intuimos que la marca tiene mucho de aspiracional.

Es probable que Hampton Sun conecte más con un público que ha descubierto el mundo de los Hamptons hace relativamente poco que con los hamptonianos de toda la vida.


La lista de puntos de venta es de primera división, con nombres como el W Hotel Barcelona, el SeaDream Yacht Club o el Viceroy Anguilla (en la foto).

Vosotros, ¿os veríais tentados por la imagen o apostaríais por una elección más racional?

Antes mencionábamos la relación calidad/precio porque los precios de estas cremas son más bien populares. No tienen nada que ver con los de marcas de lujo que uno asociaría a casas como estas:

Es verdad que el concepto lujo admite muchas interpretaciones, pero si nos remitimos a su concepción más convencional las que nos vienen a la cabeza son La Prairie, Sisley, La Mer, Sensai, etc. . ¿Cómo lo veis?, ¿Hampton Sun os trasmite lujo?, ¿de qué tipo?, ¿os llamarían la atención sus envases?

Tal vez no escojáis vuestras cremas solares por estos criterios, pero que alguna razón-emoción os motiva a decantaros por una marca es algo que no admite discusión.

eSALON

Podría parecer contradictorio afirmar que los negocios del estilo blow dry bar proliferan como setas y que, en paralelo, vamos a vivir un boom de propuestas para tratar el cabello en casa. Lo primero tiene que ver con la especialización de la oferta mientras que el tinte casero sigue sonando a elección por precio y a apuesta por la comodidad.

Considerándolo con calma resulta evidente que ambas ofertas tienen cabida en un mercado cada vez más amplio (Brasil, Filipinas, Nigeria, India y China) y que tiene mucho para explorar sobre la aplicación de lo existente en los mercados locales.

Durante años la oferta de productos y servicios para el cabello ha sido muy estática; pocos son los peluqueros y las marcas que han revolucionado la industria con sus productos.

Actualmente, el gran trozo del pastel está en manos de unas pocas compañías, dato nada desdeñable cuando hablamos de un mercado que anualmente ingresa 160 billones de dólares (dato facilitado por Regis Salons).

Sin embargo, es difícil asegurar que ese reparto de los ingresos se mantenga en los porcentajes actuales si tenemos en cuenta que la tecnología, las asociaciones entre marcas, el e-commerce, el cambio de roles entre salón-distribuidor-marca, la madurez de muchos clientes, etc. son realidades emergentes.


Este gráfico de Statista, aunque sólo aglutina a compradores estadounidenses, nos muestra qué 10 marcas se reparten más del 50% del mercado. Son marcas que pertenecen a compañías globales y, sin importar desde dónde nos estéis leyendo, seguro que os resultan muy familiares.

En este contexto nace eSalon, una marca que comercializa tintes personalizados. ¿Y eso es nuevo? Sí, porque lo hacen online y con una oferta que compite en precio con los tintes en caja, esos que podemos comprar en grandes superficies, farmacias u otros puntos de venta.

eSalon aspira a hacerse con parte del mercado de los tintes apoyándose, sobre todo, en la libertad de poder escoger. Una caja cerrada sólo puede contener tintes prediseñados; ellos hablan con el cliente para ofrecerle un producto personalizado.

Para solventar dudas con el color o cualquier otra cuestión, disponen de un servicio de asesoramiento e incluso solicitan a las clientas una fotografía reciente para ofrecerle el color adecuado.

En ocasiones, consideran necesario llevar la contraria a las clientas y les hacen notar que la elección que han hecho no es la más acertada. Están seguros de poder ofrecer un tinte específico para cada mujer y por eso tienen en cuenta el tipo de cabello y de piel.

La clienta tiene la última palabra, pero en eSalon no se conciben meros vendedores, sino asesores y acompañantes en el proceso de lograr lo mejor para el cabello.

Su oferta también suena interesante cuando leemos sobre:

1. La variedad de producto: sus formulaciones les permiten ofrecer 55.000 tonos únicos. A principios de 2014 aseguraban haber creado 670.000 formulaciones únicas.

2. La comodidad: envían una agradable caja a domicilio y resulta muy fácil introducir cualquier cambio sobre el producto desde un dispositivo móvil. En este anuncio eSalon aborda algunas de las críticas que se pueden hacer a su oferta con una parodia:

3. El precio: 7,30€ un primer kit de prueba, 18€ si se compran en suelto y 15€ para quienes se suscriben al programa de envío automático.

El precio como fortaleza es válido si comparamos la oferta de eSalon con la de los tintes de farmacia o la visita a la peluquera. Sin embargo, los tintes de supermercado son más económicos, hay un abanico de marcas que ofrecen color desde los tres hasta los nueve euros.

Con el programa de envío periódico cada clienta indica cada cuánto tiempo quiere recibir su tinte en casa. Además, dispone de asesores online, puede variar los tonos cuando quiera y es fácil darse de baja sin penalización alguna.


La tabla compara la oferta que hace eSalon con la de los tintes de caja y con el tinte de peluquería. Está muy bien elaborada porque refleja los puntos fuertes de la marca. Por supuesto, cada cliente filtra esos datos, pero en Mil Caprichos nos parece que la marca hace un buen ejercicio persuasivo.

El proceso para recibir un tinte de eSalon es el siguiente:

La clienta rellena un cuestionario online con detalles sobre la longitud, el color, el porcentaje de canas, etc. de su cabello. Además, puede añadir su tono de piel o cualquier cuestión que estime oportuna para que los profesionales de la marca acierten con el tono.

Ese equipo, con todos los datos en mano, elabora un tinte específico para la clienta y cuando ésta lo recibe puede leer su nombre en el envase. Hay un número que identifica la formulación específica, pero ella no es un número y su nombre en el envase se lo recuerda.

¿Os suena lo del nombre en el producto? Es un recurso que Starbucks ha sabido convertir en referencia y en caso de estudio al otorgar personalidad a algo, a priori, tan poco especial como un café en un vaso de plástico. El cliente ya no toma un café, sino su café. En eSalon las clientas ya no compran un tinte, compran su tinte.

Cuando el paquete llega a manos de la clienta, ésta se encuentra con un kit que incluye todo lo que necesitará para teñirse. Por supuesto, el envío suele incluir alguna muestra de los productos complementarios que han lanzado.

¿Termina aquí la relación marca-clienta? Ya sabéis que no: eSalon sigue cerca porque entiende que su oferta no se ciñe al producto (como sucede con los tintes de supermercado).

eSalon es producto + servicio, y tratan de demostrarlo con el seguimiento de la experiencia de teñido.


Así se presentan algunas de las integrantes del equipo de expertos en color. La foto nos transmite que detrás de los productos hay personas con las que podemos tener muchísimas cosas en común. Nos dice «el trabajo de laboratorio no está en mano de científicos que han nacido con la bata blanca pegada al cuerpo». ¿Qué decís?, ¿percibís algo así?

Los asesores de eSalon se ponen en contacto con sus clientes para recibir un feedback lo más cercano posible al momento de utilización. Quieren saber cómo ha resultado la experiencia y qué opinión tienen sobre el resultado final.

Por ejemplo, es muy habitual que el tono que escogemos para teñirnos nos resulte demasiado oscuro cuando nos lo aplicamos y eso genera cierta decepción con el producto. En Mil Caprichos entendemos que eSalon desea recibir esa opinión porque la frustración de los clientes sirve para aprender a nivel interno y también ofrece oportunidades para establecer un lazo más cercano con esas personas.


eSalon es un ejemplo de marca para la que las pantallas son una oportunidad de estar más cerca de sus clientes, y eso les pone por encima de su principal competencia. Los tintes caseros que se compran en grandes superficies u otros establecimientos no dan opción de variaciones ni proponen una conversación a las clientas.

Salvando las distancias, tiene un poco de esas situación en la que alguien nos pisa (pisotón de los buenos) y, si sigue de largo sin volverse, es probable que nos acordemos de toda su familia. Sin embargo, si esa misma persona nos pide disculpas o nos pregunta si estamos bien, puede que incluso lleguemos a soltar un «¡Si la culpa ha sido mía! Me he puesto en medio del paso».


Las marcas cercanas (y consecuentes) pueden convertir un mal paso en una nueva coreografía. ¿Qué opináis?

eSalon no quiere que nadie se justifique ni inculpe, pero sí aspira a establecer esa relación de cercanía que cambia el tono del diálogo entre la marca y el cliente.

eSalon también trabaja con salones, a los que ofrece una gama de tonos y formación. Eso no quita para que tenga detractores entre los profesionales, que han criticado el sistema de diagnóstico online.

El enfado puede parecer lógico, pero ¿no sucede ya lo mismo con cualquier tinte en caja que el cliente escoge frente a un lineal? Probablemente, una sana competencia sirva para que muchos salones se pongan las pilas y traten de innovar.

Nos gusta ese ambiente de mercado del que hablábamos al principio: crece y evoluciona gracias a la convergencia de la tecnología, las asociaciones entre marcas, el e-commerce, el cambio de roles entre salón-distribuidor-marca, la madurez de muchos clientes, etc.

Si queréis saber más sobre eSalon sólo tenéis que visitar su web, que da protagonismo absoluto al producto, y está diseñada para ser práctica y agilizar los procesos de compra. Eso sí, por ahora sólo envían a Estados Unidos, Canada y Reino Unido.

Hasta aquí el BBWL de esta semana. No sé si se nota que nos lo pasamos de miedo descubriendo marcas. Nos encanta saber cómo nacen, qué aportan al mercado, cómo quieren seducir al público… A vosotros ¿os gustan?, ¿qué os han parecido las elecciones de esta semana?, ¿probaríais alguna?, ¿qué os atrae más/menos de cada marca? Lo preguntamos porque, al final, ya sabes que tú tienes la última palabra.

Si el post te ha gustado, ¡anímate a compartirlo!

Sabéis que querríamos traer más marcas, pero la vida da para lo que da. De todos modos, podéis visitar nuestro muro para estar al día sobre otras muchas firmas y sobre temas diversos del mercado de la belleza.

 

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2 Comentarios

  • Reply
    Ines Rocha
    26/06/2014 at 12:10

    No dejo de sorprenderme cada día más con vuestro blog!! El problema,es que lo quiero todo!,
    Maravilloso post!!

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    26/06/2014 at 16:01

    Gracias, Inés. ¡Un placer!

  • Responder

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