¿A QUÉ HUELE EL FUTURO? LA IMAGEN FEMENINA EN CINCO PERFUMES

«Por María Sánchez Zubizarreta»

Hace escasos diez días celebramos el Día de la Madre y, si lo pensáis, veréis que la publicidad de perfumes ha sido una constante desde la época navideña. La inversión de las grandes marcas resulta más que evidente durante estos meses. Ahora, les toca parar a tomar aire.

En Mil Caprichos queremos aprovechar el receso para proponer un post sobre la imagen femenina que las firmas han estado proyectando en su publicidad.

Seguro que podríais enumerar del tirón unos cuantos adjetivos para describir el estilo de mujer que veis en los anuncios de fragancias. Nosotros queremos fijarnos en un nuevo perfil que parece estar colándose en ese exuberante jardín.

Algo está cambiado entre las grandes marcas de perfumería selectiva, aunque…

Son una minoría la que apuestan por esta evolución. Eso sí, las que están son súper ventas.

Se trata de un pasito, no de algo radical. La imagen que tradicionalmente hemos asociado a esos perfumes sigue presente como fundamento y referencia.


Vogue US September 2013.

Algo está cambiando.

Creemos que la imagen de la mujer que la publicidad de perfumes ha estado proponiéndonos durante los últimos años se extingue o, al menos, se muda. Nos lo indican las grandes firmas, que están explorando otros valores y otros tonos.

El cambio no es casual ni espontáneo

No negamos que tiene mucho de premeditado. Cada campaña hace más visible la nueva imagen femenina. Esas pequeñas variaciones en el imaginario que las marcas proponen para anunciar sus perfumes favorecen que estemos percibiendo ese nuevo escenario como algo natural y lógico.

Probablemente, la mayoría de nosotros (lo siento, pero en este nosotros excluyo a los más jovencitos) vinculamos la publicidad de los perfumes femeninos con:

Rostros conocidos e influyentes.

– Altas dosis de sensualidad, tan manidas que ni nos sorprenden.

– Un mínimo uso de textos.

– Un frasco y un packaging como referencia.

Y ¿cuáles son los atributos que vinculamos con la publicidad de esas fragancias? Pasión, prestigio, amor, éxito, seducción, perfección

Y ¿qué pasa con la mujer?, ¿qué imagen de mujer proponen a su público objetivo? Sexualizada, dependiente, estereotipada, estática, necesitada, etiquetada… Estos son los adjetivos que proliferan en las investigaciones sobre el tema.

¿Suena negativo? Más bien… pero no penséis que queremos entrar en una discusión de corte reivindicativo; es un hecho. Solo tenéis que googlear algo tan aséptico como «mujer publicidad perfume» y ver lo que hay

Por ejemplo:

A algunos el enfoque de este post puede resultaros algo simplón; aceptamos la crítica. No pretende ser un estudio. Solo queremos abrir una puerta a la reflexión y, de paso, dejaros unas cuantas piezas de publicidad con las que disfrutar.

Vamos a compartir algunos spots de estos últimos ocho o nueve meses, vistos tanto en televisión como en internet. Son piezas que nos han llamado la atención por ese aire fresco que, nos parece, están insuflando en el mercado de las fragancias de lujo.

Las campañas que vais a ver siguen estando repletas de lugares comunes, clichés y recursos de la tradicional publicidad de perfumes. Sin duda; pero eso no resta interés al esfuerzo de las marcas por dar con una voz propia, que conecte y seduzca a su público objetivo.

¿Frivolidad? No. Publicidad, que también termina en «dad».


Una frase de Coco Chanel que, sin duda, es un magnífico mensaje persuasivo: perfume, carácter, futuro. Imagen vía Citation ou Proverbe

De forma premeditada no vamos a hacer ninguna mención al contenido de los anuncios. Ya hemos condicionado lo suficiente vuestra percepción con el título del post y con las líneas previas. No queremos añadir nada más para ver si también vosotros halláis algo novedoso en estas piezas de comunicación o si, por el contrario, en Mil Caprichos estamos sufriendo una invención quijotesca.

¿Empezamos?

En cada caso, primero vais a ver el anuncio de este año, el que ha llamado nuestra atención, y después el que la marca había estado empleando hasta ese momento.

DIOR J’ADORE 

Empezamos con J’adore, que es un top ventas absoluto. El perfume es número uno en Francia (¡por delante de Chanel!), Rusia, China, etc.  Se lanzó en 1999 y, a la vista de una triunfante trayectoria, se expone como ejemplo de cómo construir un best seller (por su formulación, packaging, distribución y comunicación).

«The future is gold» es la campaña lanzada en 2014 y no hemos parado de encontrárnosla en estos últimos meses.

Y esta era la pieza que habían empleado hasta entonces. Se lanzó en 2011 y, como la anterior, fue dirigida por Jean Jacques Annaud

MISS DIOR 

Miss Dior, que al igual que J’adore está bajo el paraguas del grupo LVMH, nos parece que también ejemplifica ese cambio en el perfil femenino. 

Un perfume, un relato y un personaje femenino que evoluciona.

A principios de este año Dior nos presentó, «It’s Miss, actually»:

Esta otra pieza era la que habíamos estado viendo desde 2013. También con Natalie Portman como protagonista:

Y en 2012 la historia había sido bastante similar.

Sì GIORGIO ARMANI 

Sì de Giorgio Armani pertenece al grupo L’Oréal y se lanzó en 2013. Desde el primer momento Cate Blanchet ha sido el rostro de su publicidad

La actriz australiana llevaba el peso de las campañas y en torno a su figura se ha perfilado una imagen femenina. Sin embargo, este año al anuncio de la Blanchet se le han sumado los siguientes vídeos, presentados bajo el título «The courage to say Sì»:

Como decíamos, la poética feminidad del Sì a los sueños, Sì a la libertad, Sì a la vida… sigue siendo la referencia del perfume.

TRÉSOR  LANCÔME 

Así es la mujer que Lancôme nos ha propuesto este año para su perfume más romántico, Trésor.


La versión La Nuit Trésor ha salido a la venta este 2015.

El año pasado la mujer Trésor ya se nos mostró con nuevos matices. Era diferente de la que habíamos visto en campañas anteriores. Por ejemplo, estaba lejos de esta otra Penélope Cruz que vimos en 2010.

Trésor de Lancôme, respaldada por el grupo L’Oréal, ha construido una imagen femenina sólida. Os dejamos tres anuncios que ejemplifican la mujer con la que se han presentado ante el público durante los más de 20 años que el perfume lleva en el mercado:

En 1991 Isabella Rossellini presentó Trésor.

En 1999 la embajadora de la marca era Inés Sastre

Kate Winslet se convirtió en imagen de Trésor en 2007. 

En Mil Caprichos vemos notables diferencias entre esas piezas y las de ahora. 

CHANEL Nº5 

No sabía si incluir el Nº5 en este grupo. Su mini film de este año muestra un perfil de mujer que tiene mucho de lo que las marcas quieren proponernos para el presente-futuro, pero no encuentro en sus últimas campañas una referencia femenina con la que compararla.

Al final, comparto la pieza porque, si lo pienso bien, puede ser la declaración más explícita de una marca sobre su nueva visión de la mujer (al menos de la mujer Chanel Nº 5).

Según apuntan desde la propia marca, Gisele Bündchen protagoniza una adaptación a 2014 del film que Nicole Kidman protagonizó para el perfume en 2004.

Es más, la firma escogió al mismo director para filmar ambas películas. Por lo tanto, parece evidente que algo quieren decir sobre el modelo femenino del Nº 5. ¿Qué veis en la mujer que hemos descubierto este año de aquella de 2004?

Como os decía más arriba, me costó decidir si incluía la comunicación de este fabuloso perfume en el post. Me echaba para atrás la sensación que me habían dejado las dos últimas campañas. En mi opinión, fueron erráticas y, probablemente, erradas. No veía una propuesta de la mujer Chanel Nº 5.

– ¿Quién no olvida el susto que nos dieron con Brad Pitt en 2012-13

– Por supuesto, Chanel Nº 5 y Marilyn forman una pareja ganadora, pero nosotros preferimos la pieza que la marca creó para Inside Chanel al spot que se emitió en televisión. Nos parece que Marilyn es historia de Chanel, es más que un rostro de campaña con fecha de caducidad.


¿Y qué dice la publicidad de un perfume de la mujer que lo elige?

Hasta aquí las cinco marcas que más nos han llamado la atención por lo novedoso de la figura femenina que presentan. Los cinco perfumes plantean su nuevo modelo de mujer con el handicap de ser respetuosos con su comunicación anterior.

Las cinco son propuestas que no renuncian a su comunicación anterior, sino que buscan renovarla o adaptarla para la mujer de hoy, y de mañana.

Es diferente el caso de perfumes que, por lanzarse en los últimos años, han nacido con un único modelo de mujer. Por ejemplo, La Vie est Belle de Lancôme (2012) salió al mercado con un mensaje bastante explícito:

«En un mundo lleno de dictados y convencionalismos, ¿podría existir otro camino?»


La Vie Est Belle ha logrado algo nada fácil: desbancar a J’adore en el mercado francés como la fragancia más vendida. 2014 ha sido su año. 

No sabemos cuál será la próxima campaña de La Vie est Belle, pero puede que nos encontremos con propuestas similares a la de Sì de Giorgio Armani. Es una intuición. Al fin y al cabo, su publicidad presenta un mensaje muy contemporáneo que puede convertirse en una llamada a la acción concreta e inspiradora

Por supuesto, también están las marcas que, lejos de optar por un nuevo camino, se mantienen fieles a una imagen de mujer que han perfilado, construido y enriquecido a lo largo de los años. Una mujer que encarna a la firma y se refleja en cualquiera de sus manifestaciones.

Dolce&Gabbana es el ejemplo perfecto.

Esta es la campaña más reciente, dirigida en 2014 por Giuseppe Tornatore:

Y esta otra la filmó el mismo director italiano en 1994:

Los más de 20 años que hay entre una y otra pieza no desdibujan una misma imagen femenina. La mujer como objeto de deseo. Con más o menos carne a la vista y una sexualidad más o menos explícita, ella es pura sensualidad, que inspira y provoca aún sin quererlo (o queriéndolo).

Vistos los anuncios, ¿qué pensáis?

¿Nos compráis la idea de una nueva imagen femenina que se abre paso entre los mensajes publicitarios más asentados en el mercado del perfume?

Si la respuesta es no, por favor, contadnos el motivo.

Si contestáis afirmativamente, compartid también vuestra visión. Por favor.

Y en ambos casos, podéis seguir con otras preguntas que surgen como consecuencia de este pequeño análisis.

¿Qué imagen de mujer veis?

¿Qué valores os transmite? 

¿Os parece coherente con la percepción que tenéis de la marca y su perfume?

¿Creéis que la publicidad de perfume requiere una imagen femenina que aporte algo diferente a lo habitual?

¿Dais alguna importancia a que las marcas se revisen, adapten…?

A la vista de que las compras online de perfume crecen y crecen, ¿pensáis que es necesario este cambio para poder construir campañas que trasciendan el concepto de lujo como señuelo?

¿Veis a las marcas como cómplices en este nuevo perfil de mujer u os suena a mero oportunismo?

En definitiva, la imagen femenina que estos cinco perfumes proponen ¿os convence?, ¿os atrae?, ¿os seduce?

De verdad, nos encantará saber qué pensáis.

Si te ha gustado el post, se generos@ y ¡compártelo!

* Aquellas imágenes cuya autoría no aparece indicada proceden de la web de las marcas.

** Imagen de cabecera: Giorgio Armani Beauty, campaña «The Courage to Say Sì».

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17 Comentarios

  • Reply
    Cristina Santigosa Cebrián
    13/05/2015 at 10:08

    María:

    Completamente de acuerdo con lo que dices. Y me gustaría ver más cambio. Se que es progresivo pero me parece que es más que necesario ese cambio porque en los anuncios de fragancias femeninas muestran un modelo de mujer que es el que imaginarán algunos hombres pero difícilmente una mujer se identifica con ese modelo. Me parece que las mujeres están diciendo en voz muy alta que no son un objeto de deseo con el que jugar y ya va siendo hora de que la publicidad trate a la mujer como se merece… En mi opinión… me gustaría ver mujeres en anuncios de perfumes con una sonrisa cerrada y no con una boca, con perdón de la expresión, orgásmica.

    ¿Me he pasado?

  • Reply
    Diary of a Teenager Lawyer
    13/05/2015 at 21:34

    Perfecto post.
    Un besito 🙂

  • Reply
    Anónimo
    14/05/2015 at 04:42

    Me apena que en el siglo XXI la imagen de la mujer que proyectan la publicidad de cosméticos y perfumes sea la de una "muñeca hipersexualizada". El concepto de los propios anuncios es muy burdo: te ofrecemos en un frasco todo lo que "quieres"ser y no eres al módico precio de 90 euros.
    Los nuevos vientos en la presentación de estos productos no deja de ser una quimera. Uno o dos presentarán a la mujer realizando alguna otra actividad más allá de posar desnuda con panteras o acicalarse pero no dejará de ser una cosa de mujercita "chic" o "cool", según el target.
    Un perfume es una creación abstracta y, por tanto, difícil de definir.
    Soy usuaria de Shalimar desde hace quince años y no me identifico con la estética de odalisca/esclava sexual asociada al perfume. Personalmente preferiría que mi perfume no tuviera publicidad o que esta se limitase a algo más sobrio y abstracto porque, como usuaria, no me identifico con una lolita rusa en entornos de harén turco.

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    14/05/2015 at 15:06

    ¡Gracias a las tres por comentar! Está claro que hay mucho por hacer, al menos desde nuestro punto de vista, para salir de ciertos fangos. De todos modos, quedémonos con lo positivo e incluso seamos un poco ingenuos: algo se mueve en el alma de las marcas y puede que sigamos avanzando. ¿El motivo por el que lo hacen? No olvidemos que son marcas, no ONGs.

  • Reply
    ángeles
    18/05/2015 at 05:35

    No sé que habré hecho que mi comentario del otro día no ha salido. En cuanto a mi opinión tengo claro que las marcas están para vender, pero nosotras para elegir. A mi desde luego no me hace comprar un producto el que un famoso lo publicite, pero sí creo que deben cambiar mas el concepto de mujer,

  • Reply
    Gadirroja Lapinturera
    20/05/2015 at 12:40

    Me encantaría que en los anuncios de perfume (y de muchas otras cosas!) saliera un modelo de mujer más real, más imperfecta, no tan joven – esto depende de a qué público se lance la fragancia, entiendo – y familiar. Me encantaría como han dicho más arriba, que sea una mujer que hable: que se exprese…con la palabra o no. Y cuando son historias de amor (a menudo están presente en los anuncios de perfume historias románticas y/o con connotaciones sexuales) que fueran más allá del típico romance. Sería una forma de romper con lo habitual y de dar "un paso más": llegar a la usuaria a partir de una identificación con la imagen que se ofrece y también con el deseo de soñar o fantasear…pero no de una manera tan alejada a nuestras realidades 🙂

    Un besazo!!

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    20/05/2015 at 17:32

    Ángeles, los misterios de la informática darían par un libro. Al final, pudiste opinar y eso te garantiza un detallito. Ya os contaremos más cuando termine el concurso. Gracias.

    Gadirroja, qué bien que también has comentado aquí. Gracias!

  • Reply
    Ines Rocha
    20/05/2015 at 18:11

    No se sí servirá ,no tengo el don de vosotras para expresarme escribiendo.
    Me gusta muchísimo,que las marcas,contraten rostros conocidos para publicitar sus perfumes.A mi,me influyen muchísimo,a la hora de comprarlos.Son pequeñas historias,con mujeres bellísimas ,lugares de ensueño,vestidos espectaculares…
    Chanel es mi favorita,mantiene su identidad clásica ,con los rostros de moda.Impresionante,su último anuncio,con Gisele Bumchen.

  • Reply
    estelblau
    20/05/2015 at 18:42

    La intención sigue siendo la misma: captar la atención del hombre con rostros y cuerpos espectaculares y la de la mujer con el deseo de parecerse a la protagonista. Por suerte el mundo de la publicidad abre sus miras abarcando más mundos, más ideas, más pensamientos,… y aquí estaremos para ver qué nos ofrecen.

  • Reply
    Anónimo
    20/05/2015 at 18:56

    Buenas tardes,muy interesante el análisis de la publicidad.

    El cambio en la imagen,en el estilo de mujer propuesto solo lo percibo en dos de las marcas o perfumes propuestos.

    Lancome,con una actriz que se aleja de la extrema juventud,que ofrece un gesto de calidez,de cercanía al sonreír que se aleja de sugerencias sensuales y con un mensaje verbal potente y liberador.la belleza radica en la libertad de ser uno mismo,por encima de imposiciones y modas..

    A que huele el futuro, a la compañía que los olores conocidos proporcionan al evocar la perdida de seres queridos ,a continuidad,a trasmisión ,al recuerdo que nuestros hijos tienen de los olores que nos acompañan como madres..

    Chanel,con una imagen revolucionaría, una mujer que comparte la intimidad del gesto de perfumarse con su hija.Perfumarse es construir juntas una historia de belleza ,rozar el futuro en un instante compartir una nota olfativa que permanecera unida al recuerdo de la maternidad …

    Un regalo para nuestros hijos,un olor evocador .

    Un saludo

    Un saludo

  • Reply
    blues93
    20/05/2015 at 20:57

    Sinceramente no noto grandes cambios en la imagen publicitaria que nos venden las marcas de perfumes de alta gama. Casi siempre rostros conocidos, mujeres inalcanzables, siempre perfectas. Actualizan el estilisimo, la actriz de turno o el ambiente de rodaje, pero el fondo es el mismo. Posiblemente porque a la larga atraigan más ventas así, sin embargo creo en la imagen de la mujer que trabaja en una oficina, a la que le gustan los perfumes, que pide una imagen normal en un entorno visualmente atractivo, ni tan cargado, ni tan perfecto, simplemente natural. De hecho creo que a la larga somos una generación que apuesta por usar una buena fragancia diaria, sin necesidad de parecernos a Nicole Kidman, Penélope Cruz o Charlize Theron.. simplemente siendo nosotras mismas,envueltas en un aroma que nos encanta y nos hace sentirnos seguras, sin necesidad de marcar territorio ajeno. Un grupo de amigas enseñando un frasco de perfume y mostrándolo como huele y como "viste" en un entorno especial, sería una publicidad muy diferente.

  • Reply
    Carmen Lilia
    20/05/2015 at 22:06

    En general me da miedo la publicidad muchas veces es engañosa y no me gusta ahora hay que reconocer el gran trabajo que hacen….y si tengo que elegir me quedo con Chanel nº5 me encanta la adaptación de Grease que hizo lo fang, me encanta el paisaje el agua…la casa… pero no puedo oler Chanel nº5 lo usaba mi abuela y es un perfume vetado…me pasa igual con la mermelada de naranja agria…al final es el producto y el consumidor…

  • Reply
    Carmen
    21/05/2015 at 15:14

    Las publicidades nos marcan un estilo de mujer libre, a que las mujeres podemos con todo, somos madres, trabajamos, atendemos la casa y nos queremos mantener guapas y cuidarnos, mujeres modernas, entusiastas y libres, un mundo mejor. No sé bien si los anuncios contribuyen a todo eso lo que me encantaría, si es así sean bienvenidos!!!

  • Reply
    ines diaz
    22/05/2015 at 11:09

    Hola!!yo sí noto el cambio. La mujer es como si se hiciera independiente y quisiera romper con todo, pero sin abandonar ese lado sensual y con tanto glamour. Yo, la verdad, profesionalmente estoy en un lugar en el que todo se mueve por medio de mujeres hace muchos años, por lo menos en mi comunidad, que es la farmacia. Siempre ha sido una profesión de mujeres muy independientes, y es impensable el necesitar un cambio. A mí lo anterior me gustaba también, muchas veces necesito reencontrarme con ese lado dulce y menos activo. Me encantan igual. Y los de Dolce Gabbana en especial. El cambio se nota, aunque igual no era tan necesario, a fin de cuentas se trata de vender magia, glamour…Lo que muchas veces nos falta en nuestro mundo.
    Un saludo!!

  • Reply
    ines diaz
    22/05/2015 at 11:13

    Bueno, se me olvidaba decir que a mí me gusta que me seduzca esa imagen y que me "venda" ese lujo. Me gusta todo ese glamour y fantasía. Igual no necesito a esa mujer libre en un anuncio de cosmética,pero me gusta también.

  • Reply
    lucrecia
    27/05/2015 at 21:08

    Acabo de leer el post y aunque sea a título pasado quiero comentar porque me parece un tema muy interesante. La industria del perfume mueve miles de millones de dólares y yo creo que esta baza siempre ha jugado a favor de las grandes marcas de perfume para tener una posición acomodada y sin afán de arriesgar. Pero es cierto que algo se esta moviendo , lentamente van reaccionando a las necesidades del mundo que les rodea . Las mujeres no somos "objetos decorativos" (atrás queda ya aquella mujer enfundada que buscaba a jack). Reivindicamos nuestra sexualidad si, pero para satisfacción personal no únicamente para deleitar al público masculino .
    Es cierto que deben trabajar ese camino con mucho cuidado porque tienen que proyectar la imagen de una mujer sensual independiente y también tienen que captar al público masculino sin hacerlo excesivo protagonista estereotipando el machismo. Pero tiene que seguir interesando porque al fin y al acabo muchas veces son ellos los que compran los perfumes .

  • Reply
    MARÍA S. ZUBIZARRETA
    29/05/2015 at 14:41

    Lucrecia, gracias por sumarte. Nunca es tarde… Jaqs pasó, ¡1986 está lejos! (https://m.youtube.com/watch?v=XscUJDzfBHw). Está claro que hoy día parece de broma, pero el discurso sigue presente. En fin, daría para mucho. Quedémonos con lo que apuntas: algo parece estar cambiando. Tal vez te interese el post que hemos publicado conlos nombres de las ganadoras del concurso porque compartimos algunos otros anuncios.

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