UNIVERSE OF BEAUTY: TURQUIA UN BOOM… EN FASES

Voy a compartir, en este y en otro próximo post, algunas ideas de mi paso por Turquía.

Para quien no lo sepa este viaje se enmarca en el proyecto de Mil Caprichos “Universe of Beauty” con el que nos hemos propuesto recorrer el mundo para conocer, de primera mano, cómo se relacionan las mujeres con el mundo de la belleza.

Como os digo, ahora que ya han pasado mis días en Turquía y estoy en Georgia, puedo escribir con calma lo que he vivido en aquel país.

Por supuesto, las siguientes ideas no son definitivas ni pretenden serlo, pero tampoco creo que se alejen demasiado de la realidad.

Sobre todo vais a encontrar información basada en testimonios personales, pero tengo que empezar con algunos datos generales, sin los cuales es difícil entender la relevancia de esas aportaciones individuales.

Para entender la relación que las mujeres turcas tienen con el universo belleza conviene saber que hablamos de un país en el que conviven, cada una a ritmos diferentes, el peso de un pasado rural y poco desarrollado y una, -todavía incipiente-, explosión de la clase media .

Beymen Istanbul, uno de los lugares de referencia para la alta cosmética.

Beymen Istanbul, uno de los lugares de referencia para la alta cosmética.

Además, existe una minoría muy pudiente que evidencia la preferencia de los jóvenes por los gustos occidentales. Esa élite es, a su vez, un modelo que muchas adolescentes sueñan con ocupar.

Si bien son bastantes los países en circunstancias similares, lo peculiar de Turquía es el llamativo interés que tienen por la belleza y la imagen .

LOS DATOS

  • Mercado potencial enorme: Turquía tiene una población total de casi 75 millones de personas (España no llega a los 47).
  • Target, a priori, ideal: De esos 75 millones, ¡el 50% tiene 30 años o menos!
  • Entorno favorable para las marcas: Estambul se alza como la primera ciudad del país (aunque la capital sea Ankara), con el 20% de la población residiendo allí.

Este es el marco principal en el que las firmas de belleza actúan, aunque cabe añadir un par de datos más que son, si cabe, más decisivos para el mercado de la belleza.

De los 75 millones de habitantes, solo el 20% constituye la población activa.

De ese 20%, ¿cuántas creéis que son mujeres? Una minoría ya que casi el 72% son varones. Así pues, la incorporación de la mujer al mundo laboral es todavía muy precaria.

En esa Turquía que brevemente os he descrito el boom de la belleza es un hecho que, salvo circunstancia excepcionales, no tiene marcha atrás.

Imaginad hasta dónde puede llegar la explosión de este mercado a medida que más mujeres vayan sumándose a una clase media, urbana y con un interés podríamos decir innato por los productos de belleza.

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“Hay que estar en Turquía”, “El mercado turco está lleno de posibilidades” me han dicho varios representantes de marcas. Sin embargo, me llamó mucho la atención el testimonio de un directivo especializado en spas de lujo.

“En Turquía muchos van a fracasar porque hay que venir con los deberes hechos. Este es un país en el que,  sin contactos y sin un buen fajo de billetes, estás más que perdido en los negocios”.

Y añadía “no voy a decir nombres, pero más de una marca de cosmética de lujo llegó y tuvo que darse la vuelta porque creían que las cosas iban a ser llegar y triunfar. Este es un país de momentos y que requiere mucha paciencia”.

Por supuesto, en este despertar las marcas de consumo masivo, con precios súper populares y una enorme oferta, son las que dominan el mercado.

 

JUGADORES

El pastel se lo reparten entre los grupos internacionales y un núcleo de firmas locales que tienen gran popularidad y una muy competitiva oferta de precios.

Entre las numerosas estudiantes universitarias con las que he hablado, las marcas más repetidas han sido Flormar, Avon, Maybelline, Golden Rose, L’Oreal, Max Factor

Golden Rose es una de las marcas que más aparece cuando hablo de mass market.

Golden Rose es una de las marcas que más aparece cuando hablo de mass market.

Mención especial merece Flormar, ahora del Grupo Rocher Esta firma nació en los años 50 en Italia y después una familia turca la adquirió, llevándose la producción e este país.

El hecho de ser una marca turca me parece que ayuda a su éxito por varias razones:

  •  Su conocimiento del entramado empresarial turco desde dentro.
  • La realidad de un sentimiento nacionalista de orgullo (“es una marca turca” me han insistido en bastantes ocasiones).
Color y más color como reclamo para una gran parte de las mujeres turcas.

Color y más color como reclamo para una gran parte de las mujeres turcas.

  • El gobierno, que lleva 12 años en el poder, ha favorecido el desarrollo de la empresas nacionales. Eso no quita que haya habido una apertura a la entrada de multinacionales.
  •  Son súper competitivos en precio, y hacen un importante esfuerzo en el lanzamiento de nuevos productos.

He mencionado el crecimiento de la clase media y, aunque no podamos compararla con la de España, eso tiene un impacto directo para las marcas cuya imagen se está construyendo sobre lo aspiracional.

Un ejemplo es MAC Cosmetics, que siempre está en los primeros puestos cuando pregunto qué marca les gustaría comprar si dispusieran de más presupuesto.

Para las jóvenes MAC es color y tendencias, para las menos jóvenes es maquillaje profesional y para todas es otro mundo.

Tener algo de MAC mola mucho.

Pero para dar el salto a otras marcas y a otros testimonios tendremos que esperar un par de días. Termino con un par de datos más, que me permitirán hilar este post de hoy con el siguiente.

  • Pintarse no significa cuidarse ni esmerar el aseo personal. Muchas veces, bajo las capas de maquillaje hay pieles deshechas. Hay un analfabetismo en referencia a los productos, a lo que cabe sumar la necesidad de una formación que mejore los hábitos de higiene.
Tomé esta foto porque la roca me hizo pensar en la exfoliación y, de ahí, en la repetida teoría de que hace falta cambiar hábitos.

Tomé esta foto porque la roca me hizo pensar en la exfoliación y, de ahí, en la repetida teoría de que hace falta cambiar hábitos.

  • La formación es también una demanda en el punto de venta. Hay muchas perspectivas laborales en el sector y escasea el personal con un verdadero conocimiento de la cosmética y el color. Si bien los turcos son personas muy amables y serviciales, es necesario formar profesionales que combinen técnica con dominio del punto de venta.

Esto no es siempre fácil si tenemos en cuenta lo que me comentaban varias emprendedoras: es difícil tener un equipo estable porque dejan el trabajo en cuanto hay una oferta mínimamente mejor (me hablan de cantidades tan pequeñas que me planteo si no es más fácil mejorar un poco los sueldos, pero no pregunto nada porque no quiero entrar en temas políticos).

Seguiremos, aunque espero que estas palabras os hayan acercado un poco más al “Universo de la Belleza” en Turquía. ¿Qué decís?, ¿habéis encontrado alguna información novedosa?, ¿os parece que son características que superan lo local?

Y ya sabéis, si os ha gustado, ¡compartir!

¡Gracias!

Tbilisi, 12 de noviembre de 2015

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2 Comentarios

  • Reply
    Inés
    14/11/2015 at 18:36

    La belleza,no tiene fronteras.

  • Reply
    angeles
    15/11/2015 at 19:26

    Que índice tan bajo de mujeres trabaja y por lo que veo cuanto les gusta la cosmética. Me encantan tus post.

  • Responder

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